功能飲料前景與機(jī)會(huì)分析

2003年的非典引爆了功能飲料，并在2004年火得一塌糊涂，但進(jìn)入2005年以后，除了王老吉涼茶正鉚足勁從自己的大本營(yíng)兩廣和浙南向全國(guó)擴(kuò)展、苗條淑女一反（哈藥空中狂轟亂炸的）常態(tài)而低調(diào)入市外，整個(gè)功能飲料再無亮點(diǎn)——正如許多專業(yè)媒體所報(bào)道的那樣：功能飲料正入了調(diào)整期。

功能飲料確實(shí)是不同于其它飲料的產(chǎn)品類型，瓶裝水瘋起來以后就沒有調(diào)整過，碳酸飲料沒有，茶飲料沒有，低濃度果汁飲料也沒有，唯獨(dú)功能飲料火了一年就進(jìn)入了調(diào)整期。筆者在食品特別是飲料行業(yè)從業(yè)近十年，也始終對(duì)“食品必定要向的功能方向發(fā)展”這一點(diǎn)充滿著信心，剛開始也對(duì)功能飲料的這種反常的情況感覺十分奇怪：為什么唯獨(dú)功能飲料會(huì)出現(xiàn)這個(gè)反常的現(xiàn)象？

所謂事出有因，通過對(duì)各種市場(chǎng)資料的分析，以及對(duì)消費(fèi)者的隨機(jī)調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)，功能飲料之所以出現(xiàn)這一與眾不同的反?，F(xiàn)象，其實(shí)就在于“功能”這一產(chǎn)品特性上——消費(fèi)者對(duì)功能飲料“功能”的糊涂不清，以及目前的功能飲料的為非常態(tài)品。

因?yàn)槭枪δ茱嬃?，所以消費(fèi)者就要關(guān)注產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)而直接的功能，但目前市場(chǎng)上無論是維生素飲料，還是補(bǔ)充電解質(zhì)飲料，都讓消費(fèi)者不明白自己為什么要喝，也沒有讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品功能的現(xiàn)實(shí)性和直接性。

目前市場(chǎng)上以脈動(dòng)為代表的功能飲料大多是以運(yùn)動(dòng)飲料的形式出現(xiàn)的，這就無形中限制了消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)合——運(yùn)動(dòng)中或運(yùn)動(dòng)以后。但大部分消費(fèi)者是不運(yùn)動(dòng)的或者很少運(yùn)動(dòng)的，這就背離了功能飲料希望消費(fèi)者常態(tài)即經(jīng)常性購買的初衷。

知道了這些，我們就會(huì)知道為什么市場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)飲料會(huì)出現(xiàn)瘋狂2004年，隨后就出現(xiàn)平靜2005年了，因?yàn)?004年消費(fèi)者圖的是新鮮，一旦他們恢復(fù)了理智，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己競(jìng)?cè)粚?duì)功能飲料是糊里糊涂的，也并不一定平時(shí)非要喝他不可。這也就是為什么曾經(jīng)的“東方魔水”健力寶會(huì)隨著人們對(duì)1984年美國(guó)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的淡忘而從年銷售額40億走下神壇的原因。

所以，反而是有著現(xiàn)實(shí)而直接的“提神醒腦、補(bǔ)充體力”功能的紅牛持續(xù)不衰，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)實(shí)而直接的“預(yù)防上火”功能的王老吉能夠在2003年異軍突起，從2002年的1億多做2003年的6個(gè)億，再到2004年的10個(gè)億。

通過以上的分析，我們基本上應(yīng)當(dāng)已經(jīng)明白了功能飲料需要進(jìn)行調(diào)整的原因了，而且這種調(diào)整具有由市場(chǎng)造成的被動(dòng)性。但是，正是這種被動(dòng)性，才預(yù)示著功能飲料黃金時(shí)代的即將到來，就象一座藏量巨大的金礦，已經(jīng)出現(xiàn)金光乍現(xiàn)的情況，就看誰來開始挖掘了。

第一個(gè)挖到金礦的非王老吉涼茶莫屬！

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。但是在2002年之前，王老吉始終陷入難以做大做強(qiáng)的困擾之中：一是消費(fèi)者對(duì)涼茶是藥還是功能飲料的認(rèn)知混亂；二是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”這句標(biāo)準(zhǔn)的無訴求的訴求（這種無訴求的訴求的致命之處就是沒有一個(gè)清晰的宣傳概念，宣傳了跟沒有宣傳是一回事，相當(dāng)于廣告宣傳中只說“王老吉涼茶”一樣）導(dǎo)致的宣傳概念模糊；三是兩廣本地人有有自制涼茶的習(xí)慣與成品之間的沖突；四是外地人沒有喝涼茶這種意識(shí)的地域限制。

但是，在將產(chǎn)品定位為具有“預(yù)防上火”的功能飲料之后（請(qǐng)大家注意：是“預(yù)防上火”而非“治療上火”——這就是策劃人的聰明之處），這種跳出保健品束縛、又具有現(xiàn)實(shí)而直接功能的功能飲料定位，一舉解決了困惑涼茶的四個(gè)關(guān)鍵性問題，再加上央視的強(qiáng)力廣告拉動(dòng)，王老吉涼茶終于成為2003年以后功能飲料市場(chǎng)的一匹黑馬：銷售額從2002年的兩廣1個(gè)多億，到2003年全國(guó)的6個(gè)億及2004年的十個(gè)億。

向紅牛和王老吉學(xué)習(xí)！

紅牛是在健力寶運(yùn)動(dòng)飲料走下坡路時(shí)走入中國(guó)的，紅牛以其“提神醒腦，補(bǔ)充體力”的現(xiàn)實(shí)、直接而且確實(shí)有效的功能，在做好了每年虧損一個(gè)億的準(zhǔn)備時(shí)，第二年就實(shí)現(xiàn)了贏利，并且迅速紅遍中國(guó)市場(chǎng)，最終達(dá)到每年10個(gè)億，而且還在以25%左右的速度增長(zhǎng)。

雖然紅牛以每罐6元左右（250ml）的價(jià)格定位于高端、并一直不愿意放下身價(jià)的方法在業(yè)內(nèi)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)（大部分人認(rèn)為這種定位在某種程度上阻礙了紅牛的在新形勢(shì)下的高速發(fā)展，而且根據(jù)各地銷售量來說幾乎可以稱為一個(gè)華南地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)品牌，其實(shí)筆者認(rèn)為紅牛大可不必改變自己這種高端定位，具體原因筆者將另文說明，這里就不贅述）。但紅?，F(xiàn)實(shí)、直接的功能定位，加上確實(shí)有效的功能保障，應(yīng)當(dāng)給眾多希望在功能飲料上一試身手的企業(yè)以有益的啟示。

王老吉前面我們已經(jīng)做過分析，它的成功就在于“預(yù)防上火”這一現(xiàn)實(shí)、直接的功能訴求，以及確實(shí)有效的功能保障。

所以說，凡是希望做飲料的企業(yè)應(yīng)當(dāng)記住這樣一條：既然是功能飲料，那么就要給消費(fèi)以現(xiàn)實(shí)而直接的功能體驗(yàn)，因?yàn)橄M(fèi)者購買功能飲料的理由就是那對(duì)這些功能的需求，并能夠真正體驗(yàn)得到。

但是，我們需要關(guān)注如下幾個(gè)反面的例子：

第一，以減肥為訴求的美國(guó)“力麗”，雖然也強(qiáng)調(diào)現(xiàn)實(shí)而直接的減肥功能，但它的這種功能很難讓消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)而直接地體驗(yàn)得到，所以他們會(huì)懷疑態(tài)度，在這種情況下，力麗要成功是很難的。

第二，以改善人們的亞健康狀態(tài)為訴求點(diǎn)的日本“力保健”，一是它的功能訴求很難能夠讓消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)而直接地體驗(yàn)到，二是它一反消費(fèi)者對(duì)飲料的常規(guī)理解而將飲料以保健品的形式（口服液瓶）進(jìn)行銷售，這種產(chǎn)品的功能也是很難的。

第三，來自于日本的寶力礦水特，雖然具有與紅牛幾乎相同的解乏這一功能訴求，但由于其實(shí)際效果遠(yuǎn)遜于紅牛，再加上“寶力礦水特”這個(gè)饒舌拗口的名字，它的成功可能性也并不大。

在本文結(jié)束前，筆者想起了哈藥集團(tuán)推出的“苗條淑女”瘦身飲料，雖然廠家在“瘦身”與“減肥”之間做著文字游戲，或者說叫狡辯，但它與力麗有著異曲同工之處是不爭(zhēng)的事實(shí)，至于它能不能成功，我將在《功能飲料系列談之二：前程可卜：王老吉與苗條淑女之比較》一文中再作說明。