補(bǔ)水產(chǎn)品二次革命與渠道化解

“補(bǔ)水”到“保養(yǎng)”，完成二次革命

噴霧護(hù)膚產(chǎn)品漸成熱點(diǎn)

“雙重渠道”問題急待化解

2003年10月30日

“打開瓶蓋，隨時(shí)隨地輕輕一噴，肌膚立現(xiàn)柔滑水嫩本色?！迸c普通補(bǔ)水保濕霜相比之下，僅僅是憑個(gè)性化的外觀和方便的使用特點(diǎn)，噴霧護(hù)膚產(chǎn)品就足以俘獲相當(dāng)一部分時(shí)尚少女的芳心。

實(shí)際情況是，噴霧產(chǎn)品早已跳出單純補(bǔ)水保濕的局限之外，產(chǎn)品功能多元化使其錦上添花。無(wú)論是在鄭州丹尼斯百貨之類的高檔商廈內(nèi)，還是頗具人氣的化妝品折扣店里，噴霧產(chǎn)品都成為新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)，尤其是在后者，噴霧產(chǎn)品的銷售量基本上能占到總銷售的三成。但是，資生堂、薇姿、依云、佳娜寶、CHANEL等高檔品牌的噴霧護(hù)膚產(chǎn)品在產(chǎn)品效果、賣點(diǎn)和銷售渠道卻是毀譽(yù)參半，業(yè)內(nèi)為此引起不小爭(zhēng)論。

推廣概念：從“補(bǔ)水”到“保養(yǎng)”的二次革命

如今，如果一個(gè)消費(fèi)者還持有“噴霧只能補(bǔ)水”的傳統(tǒng)觀念，那么便說明他已經(jīng)離“過時(shí)”不遠(yuǎn)了，眾多國(guó)外高檔品牌已經(jīng)對(duì)自己的噴霧護(hù)膚產(chǎn)品做了全新定義。

首先，BIOTHERM新推出的活泉多水保濕噴霧宣稱，150毫升的容量中就包含從5000公升泉水中萃取的活性精華，還有礦泉水中的鋅、銅、錳鎂等微量成分，可以提高細(xì)胞活力、增加保水度，“輕輕一噴，在家也可以擁有SPA級(jí)的保養(yǎng)與享受。”BIOTHERM的概念顯得霸氣十足。

日本IPSA先后推出了用于臉部和身體的噴霧產(chǎn)品，尤其是IPSA“冰點(diǎn)水”則是一種可以提供絕對(duì)冰涼的產(chǎn)品。冰點(diǎn)水在噴出的瞬間，霧狀液體可達(dá)零下2攝氏度，對(duì)于發(fā)紅發(fā)熱的肌膚有絕佳的冰鎮(zhèn)效果；其中含有的薄荷、金縷梅、甘油等精華成分，可以起到清涼保濕和滋潤(rùn)肌膚的效果。

CHANEL則將噴霧技術(shù)應(yīng)用在摩登的COCO潤(rùn)膚香霧上，以相當(dāng)與大氣壓500倍的壓力，把香霧壓成毫微分子，均勻落在每一個(gè)毛孔里面，而且“肌膚不會(huì)感受到任何壓力，只有柔軟的感覺”。更有勝者，ORIGINS品牌特地設(shè)計(jì)了“好夢(mèng)連連助眠噴枕劑”，在睡覺前噴在枕頭上，其中橙、肉桂、香桃木、香草的清雅香氛，可讓有睡眠障礙者在緩緩釋放出的香味中輕松入睡。

面對(duì)革新潮流的不斷推進(jìn)，老牌補(bǔ)水噴霧品牌嘉娜寶、高絲、資生堂等已經(jīng)推出含有防曬、凈白、維C等成分和功能的新品，完善自身產(chǎn)品線，積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

從單純的補(bǔ)水到“集成”眾多護(hù)膚精華概念與一身，噴霧產(chǎn)品大有自成一派，分庭抗?fàn)幹畡?shì)。業(yè)內(nèi)人士為其“把脈”之后表示，這是國(guó)外高檔品牌突破護(hù)膚品研發(fā)瓶頸、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化經(jīng)營(yíng)的具體表現(xiàn)，短短幾年時(shí)間，噴霧產(chǎn)品已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)“二次革命”，這一速度令人吃驚。

反觀國(guó)內(nèi)企業(yè)，目前只有為數(shù)不多的幾個(gè)品牌推出噴霧產(chǎn)品，而且多“偏居一隅”，遠(yuǎn)未形成氣候。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)企業(yè)的研發(fā)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)模式和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，都是造成國(guó)產(chǎn)噴霧護(hù)膚品難以火爆的直接原因。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高科技的噴霧產(chǎn)品代價(jià)是高昂的價(jià)格，為了維護(hù)起高檔品牌的“貴族血統(tǒng)”，它也是不會(huì)降價(jià)的，所以它面對(duì)的消費(fèi)群畢竟只是極少數(shù)，對(duì)國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品的沖擊微乎其微，因此國(guó)內(nèi)企業(yè)不必過分擔(dān)心。但是國(guó)外品牌超前的研發(fā)思路和獨(dú)到的眼光，卻是值得學(xué)習(xí)和借鑒的東西。

產(chǎn)品特點(diǎn)：效果出眾 想噴就噴

徹底打破補(bǔ)水保濕護(hù)膚品需要用雙手涂抹的慣例，而且在功效上實(shí)現(xiàn)突破性進(jìn)步，并讓越來越挑剔的女性顧客普遍接受，噴霧護(hù)膚品的出現(xiàn)具有革命性意義，CHANEL、嘉娜寶、資生堂、薇姿、依云等品牌的推波助瀾顯得功不可沒。

究竟是誰(shuí)第一個(gè)提出“噴霧”概念已經(jīng)沒有意義，現(xiàn)實(shí)中越來越多的品牌正將噴霧作為重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品?！芭c傳統(tǒng)的護(hù)膚產(chǎn)品相比，噴霧式產(chǎn)品究竟功力幾何？”面對(duì)眾多如此的疑問，業(yè)內(nèi)人士指出，噴霧產(chǎn)品基本上屬于輔助性產(chǎn)品，是保養(yǎng)方面的補(bǔ)充劑。

薇姿、依云等保養(yǎng)品牌以礦泉水或溫泉為主要成分，推出這種噴霧式補(bǔ)水產(chǎn)品，可以隨時(shí)隨地的讓氧氣與水分迅速而均勻的分布在臉上、身體上，是機(jī)動(dòng)性護(hù)膚的最佳助手，很受戶外活動(dòng)愛好者的歡迎。由于日本品牌本身不具備“優(yōu)質(zhì)礦泉”這種自然條件，于是資生堂、高絲、嘉娜寶等噴霧產(chǎn)品便走細(xì)膩貼心、照顧周到的路線。“同時(shí)它還能改善身體的能量氛圍，其成分多為植物萃取液與天然涌出的礦泉水，可帶給肌膚舒緩、保濕、抗氧化的效果?！苯?jīng)營(yíng)這類產(chǎn)品的專柜導(dǎo)購(gòu)員多會(huì)這么介紹。實(shí)際上，不論是早晨睡醒、中午提神，還是夜晚的睡前噴霧，都能給予肌膚能量上的補(bǔ)充。

從某種意義上說，噴霧產(chǎn)品是為都市忙碌一族的量身定做的，它使用快速方便、質(zhì)地清爽、無(wú)負(fù)擔(dān)等特點(diǎn)，使其“合理存在”成為可能：噴霧式設(shè)計(jì)可兼顧大范圍和小角落，例如大腿、背部、腹部以及鼻翼與眼角等處，輕松一按之間，護(hù)膚保養(yǎng)便完成了，無(wú)論對(duì)肌膚還是心靈都是一次完美享受；雖然它在包裝上是以按壓的方式將水分輸出，卻與殺蟲劑的噴出原理不同，所以不至于造成爆炸的危險(xiǎn)，存放和使用上是比較安全的。

不和諧音：渠道不明 價(jià)格混亂

“花費(fèi)100元左右的價(jià)錢，可以享受到法國(guó)依云礦泉噴霧對(duì)肌膚呵護(hù)的舒適感覺。”假如你的荷包不夠暖和，你恐怕不會(huì)對(duì)以上信息作出掏錢的反應(yīng)。如果價(jià)格降一半還多時(shí)，你恐怕再不會(huì)無(wú)動(dòng)于衷了。

在武漢、鄭州、上海、南京等大中型城市，的確存在同種噴霧產(chǎn)品，在商場(chǎng)和小化妝品店以接近50%的價(jià)格差同時(shí)銷售的情況。除了價(jià)格上的巨大差別之外，許多噴霧產(chǎn)品在品質(zhì)上沒有太大區(qū)別，甚至是一模一樣的。在武漢的漢莎、鄭州的麗達(dá)洗化店等小有名氣的化妝品專賣店中，消費(fèi)者選中的噴霧產(chǎn)品一般還有還價(jià)的余地。因此這些店中的生意一直不錯(cuò)，其中以熟客居多，而且漢莎已經(jīng)在武漢開了六家連鎖店，遍布三鎮(zhèn)，名聲鵲起。

記者在麗達(dá)洗化店中佯裝選購(gòu)，希望營(yíng)業(yè)員對(duì)150毫升價(jià)值60元的法國(guó)依云礦泉噴霧再打些折扣，在商場(chǎng)中這一瓶?jī)r(jià)格80多元。營(yíng)業(yè)員開始并不“配合”，經(jīng)過記者軟磨硬泡，最后竟答應(yīng)以40元成交。記者又發(fā)現(xiàn)還有嘉娜寶防曬噴霧，資生堂美白VC保濕噴霧和高絲若緹娜凈白噴霧等進(jìn)口產(chǎn)品，詢問是否都可以打折，營(yíng)業(yè)員表示“可以適當(dāng)優(yōu)惠”。

據(jù)了解，這在全國(guó)許多大城市中是普遍現(xiàn)象，巨大的價(jià)格差距背后暴露了進(jìn)貨渠道的管理問題?；瘖y品的進(jìn)口關(guān)稅高達(dá)22%，那么通過正規(guī)渠道進(jìn)口噴霧產(chǎn)品，就要交納高額的關(guān)稅，另外高檔品牌的定價(jià)本身就很高，所以正規(guī)渠道進(jìn)入商場(chǎng)的噴霧產(chǎn)品價(jià)格居高不下。而小型專賣店則通過進(jìn)出境人員長(zhǎng)期、定期且小批量的從國(guó)外帶進(jìn)原裝噴霧產(chǎn)品，或者直接從某些渠道買進(jìn)走私貨，躲避了關(guān)稅之后，使其在價(jià)格上“為所欲為”，也滿足了相當(dāng)一部分人“低價(jià)格、高消費(fèi)”的愿望。

“這種價(jià)格上的實(shí)惠有百害無(wú)一利”，正道花園廣場(chǎng)資生堂專柜的某負(fù)責(zé)人對(duì)此頗有反感。他認(rèn)為，這種非正常渠道引進(jìn)的噴霧產(chǎn)品，首先給國(guó)家?guī)矶愂丈系膿p失，而且對(duì)商場(chǎng)中的正品帶來不小的沖擊，因?yàn)閮r(jià)格是一個(gè)很敏感的信號(hào)，它有時(shí)會(huì)直接左右消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)；而且很多走私噴霧產(chǎn)品并未投放中國(guó)市場(chǎng)，很多不一定適合中國(guó)人的肌膚性質(zhì)，加上這些噴霧包裝上無(wú)一個(gè)中文，營(yíng)業(yè)員也不能對(duì)消費(fèi)者做出正確指導(dǎo)，一旦在使用中出現(xiàn)不良反應(yīng)，不但消費(fèi)者自身受損失，而且直接影響該品牌的聲譽(yù)。