談乳業(yè)營銷之天時(shí)地利人和

《孫子兵法》是中國歷史上關(guān)于戰(zhàn)爭(zhēng)的一部奇書，它的很多理論在現(xiàn)代乳業(yè)營銷中同樣適用。在開篇作者就明確提出----如果要想取得戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利，必須要從五個(gè)方面進(jìn)行分析：道、天、地、將、法。在本篇文章里，筆者將就前三個(gè)方面----天、地、道（即天時(shí)、地利、人和），結(jié)合乳業(yè)營銷實(shí)例，進(jìn)行一下簡(jiǎn)單的分析。

天者，陰陽、寒暑、時(shí)制也

天時(shí)不如地利，地利不如人和。筆者的理解可能是因?yàn)樘鞎r(shí)很難預(yù)測(cè)，不可控因素太多。因此，在歷來的乳業(yè)營銷戰(zhàn)例中很少有關(guān)于天時(shí)的描述。但只要天時(shí)用好了，往往會(huì)起到出其不意的效果。

案例：今年8月中旬，江蘇某地級(jí)市的送奶上戶渠道競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，某全國知名品牌率先推出訂一個(gè)月牛奶免5天，同時(shí)送2袋洗衣粉。當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)品牌立刻反擊，也推出訂一個(gè)月牛奶免5天的促銷。由于當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)品牌多年的影響力，全國知名品牌并沒有占到多少便宜。

正在雙方僵持的時(shí)候，南京某乳業(yè)公司加入戰(zhàn)局，該公司利用天時(shí)，獲得了意想不到的收獲。該乳業(yè)公司沒有參與惡性的價(jià)格戰(zhàn)，而是選取了贈(zèng)品----制作精美的雨披。在贈(zèng)品推出后，該地區(qū)連續(xù)一周陰雨連綿，雨披成了消費(fèi)者最需要的東西。結(jié)果在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，該公司的送奶上戶份額激增1萬多份，最終成了贏家。

與該企業(yè)形成鮮明對(duì)比的是，兩家全國知名品牌，在機(jī)會(huì)把握上出現(xiàn)了偏差。由于無法準(zhǔn)確預(yù)計(jì)中秋的銷量，兩家全國知名品牌直到中秋前的兩個(gè)星期，還遲遲無法做出壓貨的決策。當(dāng)看到當(dāng)?shù)嘏Ｄ痰匿N量大幅飆升后，才決定加大鋪貨力度。但為時(shí)已晚，經(jīng)銷商已經(jīng)沒 有更多的庫房來存儲(chǔ)產(chǎn)品，只有隨時(shí)關(guān)注經(jīng)銷商的銷售情況，不斷地補(bǔ)貨，疲于奔命。該地品牌的銷量有了大幅度提高，而兩個(gè)全國知名品牌由于錯(cuò)誤地估計(jì)了天時(shí)，錯(cuò)過了良機(jī)。

地者，高下、遠(yuǎn)近、險(xiǎn)易、廣狹、死生也

由于多年的歷史原因以及巴氏奶的運(yùn)輸半徑所限，中國一千多家城市型乳業(yè)原本各據(jù)一方。但常溫奶的出現(xiàn)，使得中國的乳業(yè)格局發(fā)生了根本變化。常溫奶的保質(zhì)期長(zhǎng)，不受冷鏈設(shè)施的限制，口感又比巴氏奶略勝一籌，因此，奶源帶企業(yè)迅速侵蝕搶占了城市型乳業(yè)很大 一部分市場(chǎng)份額。

由于眾多城市型乳業(yè)的營銷觀念與品牌意識(shí)落后，因此，在與奶源型乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中明顯處于劣勢(shì)。但只要城市型乳業(yè)能夠有效利用好自己的地利優(yōu)勢(shì)，至少在短時(shí)間內(nèi)還是可以與全國品牌進(jìn)行抗衡。

案例一：2001年的成都市場(chǎng)，本地三大品牌在巴氏奶方面競(jìng)爭(zhēng)激烈，各不相讓，基本成鼎足之勢(shì)。由于無法有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此，各企業(yè)紛紛謀求新的增長(zhǎng)點(diǎn)來對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行打壓。三大品牌的思路不謀而合，紛紛引進(jìn)了滅菌奶生產(chǎn)設(shè)備，大力推廣滅菌奶，希望在新的品項(xiàng)上給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以沉重打擊。但這樣做其實(shí)是為各自的失利埋下了伏筆。2002年，成都的滅菌奶市場(chǎng)已經(jīng)被三大品牌培育得相當(dāng)成熟。滅菌奶在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額已經(jīng)超過了65％。三大本地品牌都以為自己找到了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，但實(shí)際上，他們都犯了戰(zhàn)略上的錯(cuò)誤。城市 型乳業(yè)的主要優(yōu)勢(shì)在于巴氏奶，在于300公里的奶源半徑的地利優(yōu)勢(shì)，因此，在巴氏奶方面，奶源型乳業(yè)很難染指這一市場(chǎng)，除非在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行收購建廠。至于常溫產(chǎn)品，則是城市型乳業(yè)的軟肋。成都三大品牌大力推廣滅菌奶，實(shí)際上是引狼入室，給全國常溫奶品牌進(jìn)入成都大 開了方便之門。

事實(shí)讓人震驚，全國兩大常溫奶領(lǐng)導(dǎo)品牌迅速攻占成都，在不到一年的時(shí)間里，成都三大品牌的市場(chǎng)占有率銳減了30％。當(dāng)成都三大品牌認(rèn)識(shí)到自己的失誤，準(zhǔn)備靠地利優(yōu)勢(shì)重拾巴氏奶市場(chǎng)的時(shí)候，常溫奶的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)在成都形成了。

案例二：重慶是有名的山城，這注定了送奶上戶模式在重慶很難行得通。沒有人能每天清晨騎車翻過幾座山去送奶上門。因此，當(dāng)?shù)氐匿N售渠道主要依賴于社區(qū)的便利店。重慶的領(lǐng)導(dǎo)品牌在幾年前就意識(shí)到了這一點(diǎn)，著手進(jìn)行自己的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。該品牌首先在市區(qū)建立了近200家專賣店，然后又大力進(jìn)行加盟網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，經(jīng)過一段時(shí)間的努力，專賣店與加盟店的規(guī)模很快達(dá)到了800～1000家，牢牢控制了社區(qū)終端。同時(shí)，大力發(fā)展巴氏奶。

當(dāng)全國常溫奶的兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌殺入重慶的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)除了大的商超與連鎖店之外，很難有更好的銷售渠道。同時(shí)由于消費(fèi)者已經(jīng)普遍接受了巴氏奶的概念，讓常溫

奶品牌感到實(shí)在是無從下手，只能從最基礎(chǔ)的工作做起，慢慢的謀求戰(zhàn)略布局。到目前為止，當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)品牌仍牢牢控制著當(dāng)?shù)?0％以上的市場(chǎng)份額。同樣是地利因素，因?yàn)檫\(yùn)用的方式不同，最終的結(jié)果卻是天壤之別。

道者，令民于上同意，可與之死，可與之生，而不畏危也

在中國的乳品行業(yè)中，人和因素是最持久、最重要的一環(huán)，但也是各家乳品企業(yè)目前最薄弱的環(huán)節(jié)，當(dāng)然，少數(shù)幾個(gè)全國知名品牌在這方面起步較早，做得會(huì)好一些。

筆者認(rèn)為，人和對(duì)于乳品企業(yè)可以表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一個(gè)是企業(yè)內(nèi)部的企業(yè)文化、企業(yè)理念、組織架構(gòu)流程的建設(shè)，即企業(yè)內(nèi)部的凝聚力；另一方面則是品牌在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度和忠誠度培養(yǎng)，即品牌在消費(fèi)者心中的凝聚力。

由于中國的乳品企業(yè)多是由國有企業(yè)轉(zhuǎn)型而來，因此，大多數(shù)的企業(yè)在文化方面極度貧乏。眾所周知，管理制度只能是促使企業(yè)的員工去遵守一個(gè)最低的標(biāo)準(zhǔn)，而企業(yè)文化則會(huì)激勵(lì)員工去達(dá)到最高的標(biāo)準(zhǔn)。眾多的城市型乳業(yè)都有一個(gè)共性，也是他們的優(yōu)勢(shì)----員工普遍能吃苦耐勞，但如果沒有一個(gè)明確的目標(biāo)與方向，很多努力都將成為無用功。由于很多城市型乳業(yè)從領(lǐng)導(dǎo)層開始，就沒有一個(gè)清晰的思路去規(guī)劃企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，無法預(yù)測(cè)企業(yè)未來的發(fā)展方向，因此，企業(yè)文化建設(shè)、團(tuán)隊(duì)合作與員工素質(zhì)的提升則無從談起。

而品牌是要建立在消費(fèi)者的心中。但很多企業(yè)根本沒有進(jìn)行過消費(fèi)者的調(diào)研，只是站在企業(yè)的角度，幾個(gè)人碰一下，拍拍腦門，就形成了自己的定位。在品牌推廣方面也缺乏系統(tǒng)性與整合性，造成了企業(yè)資源的極大浪費(fèi)。