兼談逆向廣告策略

當(dāng)羅納爾多現(xiàn)身金嗓子時(shí)……

——兼談逆向廣告策略

2003年12月16日

金嗓子喉寶居然請(qǐng)出了羅納爾多為其產(chǎn)品形象代言人？這不是燒錢嗎？最近，業(yè)內(nèi)就羅納爾多代言金嗓子一事吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

專家振振有辭：

“廣告是營銷的一個(gè)策略分支，明星代言無可厚非，但需與企業(yè)的產(chǎn)品、品牌形象相契合，金嗓子為咽喉用藥，羅納爾多是足球明星，足球用腦、用腳、但就是不用口，與咽喉何干？金嗓子此舉純粹是跟風(fēng)炒作，嘩眾取寵?！薄叭绻欢ㄒ獮榻鹕ぷ佑憘€(gè)說法，兩者間惟一的結(jié)合點(diǎn)就是羅納爾多電光石火的快腳射門與金嗓子恒以貫之的產(chǎn)品訴求點(diǎn)‘入口見效’的功能的想象關(guān)聯(lián)，但這種關(guān)聯(lián)似乎有些強(qiáng)詞奪理?！?/p>

“金嗓子一句‘保護(hù)嗓子，請(qǐng)用金嗓子喉寶’的濫廣告語敝帚自珍地叫嚷了8年，就是不肯再花點(diǎn)錢塑造一個(gè)更好的。此番邀出大牌來，卻是出手闊綽，一擲千金，怪不得它定價(jià)那么高，這不是拿顧客錢開涮嗎？”…… 聲討之聲，林林總總，不一而足。其實(shí)，共同的感受是，是金嗓子“上火”了。

真的嗎？

廣告究竟是給誰看的？

這個(gè)問題令很多營銷人頗感不屑，這還用說，廣告雖說借勢(shì)于大眾媒體，但現(xiàn)在的趨勢(shì)是大眾媒體小眾化，這就是精準(zhǔn)營銷，力求以最經(jīng)濟(jì)的廣告預(yù)算將廣告信息直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，也就是說，廣告是給自己所定位的目標(biāo)消費(fèi)者看的。

理論上確實(shí)不錯(cuò)，但事實(shí)上并非如此。在央視的黃金標(biāo)版上，經(jīng)常會(huì)有一些目標(biāo)市場(chǎng)狹窄的專業(yè)產(chǎn)品頻頻出鏡，如主要生產(chǎn)和銷售挖掘機(jī)等重型機(jī)械的柳工集團(tuán)和銷售潤滑油產(chǎn)品的北京統(tǒng)一石化等。如果依純理論推算，這些產(chǎn)品的受眾遠(yuǎn)遠(yuǎn)無需如此廣闊，它們似乎更應(yīng)該選擇一些專業(yè)雜志、報(bào)刊或重要局域市場(chǎng)的省、地級(jí)電視臺(tái)等，但柳工和北京統(tǒng)一石化的兩相實(shí)踐比較證明，專業(yè)產(chǎn)品搭乘大眾傳媒，效果更佳。

理論與現(xiàn)實(shí)相互沖突，然而都沒錯(cuò)，這是現(xiàn)行中國市場(chǎng)和傳媒特殊性的產(chǎn)物。

目前，我國傳媒市場(chǎng)發(fā)展處在初始階段，特別是針對(duì)各行業(yè)、各階層的專業(yè)細(xì)分媒體的發(fā)展還很不成熟，這在很大程度上制約了其區(qū)域覆蓋力和信息影響力，它們根本無法承擔(dān)像柳工集團(tuán)、北京統(tǒng)一石化這類專業(yè)產(chǎn)品面向全國網(wǎng)絡(luò)信息傳播的任務(wù)。

一個(gè)完整的購買決策過程往往會(huì)牽涉到多個(gè)參與主體，這其中有發(fā)起者，即第一個(gè)提起或想到購買產(chǎn)品的人；影響者，對(duì)最后購買決策具有某種影響力的人；決策者，對(duì)全部或者部分購買決策具有決策權(quán)的人；購買者，實(shí)際從事購買行為的人；使用者，消費(fèi)或使用該產(chǎn)品或勞務(wù)的人。由于專業(yè)媒體覆蓋范圍的有限性，這會(huì)導(dǎo)致真正實(shí)施購買行為的購買者從未接觸過產(chǎn)品信息，而諸如影響者、決策者等擁有專業(yè)產(chǎn)品信息的卻又難以行使購買權(quán)。

以此來反觀金嗓子，金嗓子的目標(biāo)市場(chǎng)定位是咽喉病患者和潛在用嗓者，其中中高收入的成年男性、年齡在18～45歲的咽喉不適者及職業(yè)用嗓者是核心顧客群，泛目標(biāo)市場(chǎng)是年齡在16～60歲的中下收入的大眾消費(fèi)群體，如此來看，金嗓子幾乎將有“健咽”需要的全目標(biāo)市場(chǎng)一網(wǎng)打盡，這決定了一般的專業(yè)媒體和省地級(jí)電視傳媒等是絕不足以滿足金嗓子全目標(biāo)市場(chǎng)需求的，它必須借助一些絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的傳播媒介。于是，長期以來，金嗓子一直是立足央視、《參考消息》等全國性媒體不間斷的高空轟炸，同時(shí)還借助足球、公益贊助等促銷手段進(jìn)行動(dòng)態(tài)實(shí)效的整合營銷傳播與推廣。

這次金嗓子與羅納爾多的結(jié)合，可能是發(fā)自球迷的狂熱，但更多的可能是看中了足球超媒體的傳播力度，這也是眾多品牌資本如力帆、健力寶等插足足球的重要原因。

有知名度，無美譽(yù)度？

從完美的品牌塑造角度來看，企業(yè)所做的每一次廣告，都是一次品牌增值的過程，根據(jù)著名的《商業(yè)周刊》對(duì)品牌的“值”的衡定：只要廣告達(dá)至刺激銷售的終極目標(biāo)，它就是一個(gè)成功的增值廣告。隨著品牌學(xué)的逐步發(fā)展，業(yè)內(nèi)開始認(rèn)識(shí)到，成功的廣告更應(yīng)該能促進(jìn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，也就是說廣告所承載的品牌使命，不僅僅是品牌的知名度，還應(yīng)該有品牌的美譽(yù)度，知名度和美譽(yù)度兩相契合，才能完成對(duì)品牌忠誠度的提升。

有不少人將哈藥與金嗓子相類比：廣告制作粗糙，注重量的狂轟濫炸的“廣告巨鱷”。這個(gè)稱呼頗具情緒化。問題的關(guān)鍵是，品牌知名度的飆升不好嗎？知名度的傳播與美譽(yù)度的積累會(huì)是反比嗎？誠如立志于“黑人領(lǐng)袖”的科健，品牌在國外市場(chǎng)默默無聞的時(shí)候，外國代理商一個(gè)勁地壓價(jià)，自在英超聯(lián)賽嶄露頭角后，身價(jià)倍增?？磥砥放凭褪亲h價(jià)的資本，是高價(jià)的理由，在分銷渠道成員和顧客還不了解產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)以貌取人，他們看重的就是品牌的知名度。

知名度的提升是由品牌美譽(yù)度來支撐的，否則，知名度傳播越廣，對(duì)品牌的傷害也越深。如某性保健品廣告代言人選角《水滸》里飾演潘金蓮的王思懿，顯然想借電視的熱播一舉成名，它的確吸引了觀眾的眼球，但卻是以傷害品牌形象為代價(jià)的，這給其品牌的發(fā)展戴上了無形的枷鎖。一個(gè)品牌的美譽(yù)度是由兩個(gè)層面來構(gòu)成的，一是廣告所傳遞的信息給人的聯(lián)想是否美好，二是消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的感覺，這兩個(gè)層面的任何的閃失都是對(duì)前述知名度的否定。

金嗓子借勢(shì)羅納爾多后，無疑是名聲大噪，有著兩顆可愛兔牙的羅納爾多，目前在國人的心中是健康積極的，無不良聯(lián)想，況且金嗓子產(chǎn)品的確是真材實(shí)料，無論是口感，還是療效，不說夸口盛贊，起碼尚無惡性“倒牌”事件。

能捉老鼠就是好貓

評(píng)價(jià)一個(gè)廣告是否成功，有兩個(gè)最基本的衡量標(biāo)準(zhǔn)，一是是否達(dá)成了廣告的原發(fā)目標(biāo)，二是廣告信息的設(shè)計(jì)是否有效助動(dòng)了消費(fèi)者“自我說服”的廣告使命。

是足球，將金嗓子帶出了廣西，走向了全國，而這次還是借足球，金嗓子要走向的卻是世界，金嗓子選擇以擴(kuò)大市場(chǎng)版圖的方式來求得銷售額的增長，是出于對(duì)市場(chǎng)的謹(jǐn)慎。

據(jù)資料顯示，咽喉用藥市場(chǎng)每年約10個(gè)億的容量，金嗓子作為咽喉用藥市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，已獨(dú)取了市場(chǎng)40%的份額，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很刁鉆，他們利用咽喉用藥市場(chǎng)產(chǎn)品需求差異化和目標(biāo)市場(chǎng)群落化的契機(jī)，向金嗓子的領(lǐng)導(dǎo)地位發(fā)動(dòng)了側(cè)翼攻襲。如現(xiàn)在正熱賣市場(chǎng)的億利甘草良咽，以“煙民”為細(xì)分市場(chǎng)切入，令金嗓子著實(shí)束手無策，如果依常規(guī)策略通過豐富產(chǎn)品線構(gòu)建狙擊品牌進(jìn)行正面防御，金嗓子并不一定有把握在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手細(xì)分市場(chǎng)的角逐中勝出，而且還會(huì)因品牌，產(chǎn)品線的復(fù)雜而加大其品牌、產(chǎn)品信息傳播和市場(chǎng)推廣的難度和成本，最后所獲得的收益極有可能入不敷出；另外由于市場(chǎng)盤面比較小，領(lǐng)導(dǎo)品牌必須具有寸土必爭(zhēng)的強(qiáng)硬，還極有可能惡化整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，一如彩電業(yè)。綜合考慮之下，金嗓子大度地選擇了以退為進(jìn)，放棄了與競(jìng)爭(zhēng)者的本土對(duì)抗，將戰(zhàn)火向國外延伸。如此，選擇羅納爾多這樣的國際大牌，無疑是走出國門的最好名片。

而消費(fèi)者“自我說服”的過程從理論上來看分為五個(gè)過程，即需求產(chǎn)生、信息處理、信息評(píng)估、首次購買、購后評(píng)估。一個(gè)成功的廣告就是要成功助動(dòng)這些環(huán)節(jié)順利運(yùn)作。

咽喉用藥市場(chǎng)的需求產(chǎn)生是間歇性的，無法控制，廣告主惟一需關(guān)注的是“信息處理”這個(gè)環(huán)節(jié)，這就要求廣告的設(shè)計(jì)要盡可能地迎合消費(fèi)者的五大思維模式：接受信息有限、好簡(jiǎn)惡繁、缺乏安全感、對(duì)品牌印象不會(huì)輕易改變、想法易失去焦點(diǎn)，與之相對(duì)應(yīng)的廣告設(shè)計(jì)的信息就必須具備：清楚明了、與眾不同、通俗易懂、親近有趣、持久一致。

金嗓子的廣告畫面確實(shí)粗糙，廣告情節(jié)單調(diào)，這也深為業(yè)內(nèi)人士所詬病，惟一值得點(diǎn)評(píng)的就是它8年不老的廣告語：保護(hù)嗓子，請(qǐng)用金嗓子喉寶。清晰明了、持久一致，再則由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法跟隨并且在業(yè)內(nèi)也無人跟隨，這客觀上也助成了其與眾不同，其優(yōu)秀廣告語的特質(zhì)可謂是一應(yīng)俱全。

由于在“信息處理”環(huán)節(jié)金嗓子明顯勝出于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，加之廣告持續(xù)8年的反復(fù)強(qiáng)化，金嗓子自然就成了消費(fèi)者品牌選擇的第一認(rèn)知。但是，業(yè)內(nèi)許多人士認(rèn)為，金嗓子8年不變的廣告語固然無可挑剔，但廣告語作為廣告的一部分，其訴求重心應(yīng)隨產(chǎn)品生命周期、品牌系統(tǒng)推進(jìn)階段的不同而不同，僅憑“一招鮮”恐難持久。這個(gè)說法并不錯(cuò)，但它忽視了考慮產(chǎn)品生命周期和品牌系統(tǒng)推進(jìn)的目的的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)所傳遞信息的接受程度，如果廣告語在每一個(gè)發(fā)展階段均能有其實(shí)際的效果，為什么要費(fèi)盡心思去更換呢？

逆向設(shè)定事半功倍

有必要指出的是，品牌知名度可以提升品牌價(jià)值，并不意味著要不計(jì)成本地去擴(kuò)大品牌知名度；專業(yè)媒體傳播力有限，并不意味著企業(yè)必須執(zhí)著追求大覆蓋、大影響的強(qiáng)勢(shì)媒體。盲目的高空轟炸會(huì)消耗企業(yè)大量的“軍備”，軍事上的轟炸機(jī)群的作戰(zhàn)域往往是事前勘定的，企業(yè)在正式實(shí)施廣告設(shè)計(jì)和投放時(shí)，必先進(jìn)行細(xì)致的廣告籌劃。

這里運(yùn)用到一種逆向思維：如果專業(yè)媒體信息傳播的廣度和影響力能夠覆蓋企業(yè)所定位的全目標(biāo)市場(chǎng)，則應(yīng)偏重于專業(yè)媒體，反之則選用大眾媒體。如果全目標(biāo)市場(chǎng)在購買決策實(shí)施過程中，角色集中度比較高，即發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者能夠較好地復(fù)合到單一主體上，那么在廣告內(nèi)容設(shè)定、明星代言人的選擇以及媒體組合上，則應(yīng)精準(zhǔn)些，反之，則應(yīng)根據(jù)角色分離程度的不同，有的放矢地?cái)U(kuò)大傳播的口徑。如在2000年之前，兩會(huì)期間央視相關(guān)節(jié)目是沒有人主動(dòng)去做廣告的，但海爾意識(shí)到了廣告所能起到的政府公關(guān)作用，大膽地實(shí)施了廣告決策。政府扮演的是影響者的角色，如果企業(yè)覺得自己的日常經(jīng)營和面對(duì)的客戶購買決策受政府因素掣肘較小，當(dāng)然可以放松這方面的廣告投資。

逆向設(shè)定廣告策略可以在保障廣告效果的前提下盡可能地減少廣告費(fèi)的浪費(fèi)，這是其最大的好處。