近日，網(wǎng)上流傳一則消息：有網(wǎng)友做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，將娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線飲料倒入一個(gè)瓷盤(pán)，一夜時(shí)間，飲料就變成白色的膠狀物，曬干能當(dāng)避孕套。這一消息很快引起了人們的關(guān)注和熱議。“真是太可怕了，觸目驚心啊。”“誰(shuí)還敢喝那些雜七雜八的飲料。”也有網(wǎng)友提出質(zhì)疑，“感覺(jué)揮發(fā)的速度夠快，同等體積的水絕不可能一夜之間全蒸發(fā)。

記者注意到，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線果汁牛奶飲品瓶身上，4行配料表中添加劑占了三行：羧甲基纖維素鈉、阿斯巴甜、乳化硅油……總共11種食品添加劑。食品專(zhuān)家表示，這11種食品添加劑都屬于國(guó)家規(guī)定的添加劑范圍，但其配料表中沒(méi)有標(biāo)明各種添加劑的含量，無(wú)法判定是否超標(biāo)。如果其含量符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)人體是沒(méi)有危害的。專(zhuān)家同時(shí)提醒，如果添加劑日均攝入總量過(guò)大，也有可能會(huì)因?yàn)榀B加效應(yīng)危害人體健康。

目前含乳飲料已成為飲料市場(chǎng)中的一個(gè)重要細(xì)分品類(lèi)。2005年，娃哈哈推出“果汁+牛奶”的“營(yíng)養(yǎng)快線”，而其他諸如“小洋人”、“旺旺”等品牌的產(chǎn)品緊隨其后，國(guó)內(nèi)的乳業(yè)巨頭也紛紛投身該領(lǐng)域，包括蒙牛推出的“真果粒”、伊利“果立享”等。有數(shù)據(jù)顯示，2008年，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的銷(xiāo)售額就達(dá)到90億元。

然而，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，含乳飲料實(shí)際營(yíng)養(yǎng)價(jià)值遠(yuǎn)低于牛奶，但很多消費(fèi)者對(duì)此并不了解。

乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉稱，含乳飲料最大的特點(diǎn)就是含乳成分少，含乳飲料蛋白質(zhì)含量多在0.7%~1.3%之間，大部分只有0.8%，另外一個(gè)特點(diǎn)就是含糖分較高，這很迎合孩子們的口味。

暨南大學(xué)一位教授也表示，含乳飲料的蛋白質(zhì)含量通常只有普通牛奶的三分之一左右。此外，含乳飲料的某些風(fēng)味是使用食品添加劑調(diào)出來(lái)的，而不是真的實(shí)際添加了該種物質(zhì)。

“含乳飲料添加劑較多是普遍現(xiàn)象。”王丁棉也認(rèn)為，為了滿足口感、風(fēng)味上的要求，含乳飲料往往含有多達(dá)18種食品添加劑。

王丁棉認(rèn)為，含乳飲料本身就應(yīng)該不存在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的問(wèn)題，某種程度上含乳飲料甚至不屬于乳產(chǎn)品，其最大的功效應(yīng)該是較好的口感和提供水分。

相關(guān)鏈接

部分企業(yè)對(duì)產(chǎn)品過(guò)度宣傳

針對(duì)乳飲料目前存在的問(wèn)題，華南理工大學(xué)輕工與食品學(xué)院教授陳中日前曾表示，某些含乳飲料類(lèi)產(chǎn)品可能存在過(guò)度宣傳的問(wèn)題，消費(fèi)者區(qū)分能力有限，很難進(jìn)行辨別，消費(fèi)者不應(yīng)該只看廣告宣傳，而要在購(gòu)買(mǎi)時(shí)注意看看產(chǎn)品標(biāo)簽說(shuō)明中對(duì)碳水化合物、脂肪、蛋白質(zhì)等成分的標(biāo)注。

中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，飲料企業(yè)普遍面臨著高成本、高風(fēng)險(xiǎn)、低利潤(rùn)的行業(yè)形勢(shì)，在乳酸飲料這一品類(lèi)上，只有把“乳”的成分重點(diǎn)突出、夸大，才能增加產(chǎn)品的附加值和議價(jià)能力。

“這也是為什么很多企業(yè)都進(jìn)入了含乳飲料這一品類(lèi)。”朱丹蓬表示，他估計(jì)，零售價(jià)格3元/瓶的含乳飲料成本不到1元錢(qián)，更多的是營(yíng)銷(xiāo)和渠道成本。

營(yíng)養(yǎng)快線11種添加劑

阿斯巴甜：一種非碳水化合物類(lèi)的人造甜味劑。甜度是蔗糖的200倍，在應(yīng)用中僅需少量就可達(dá)到希望的甜度。

安賽蜜：一種化學(xué)品，類(lèi)似于糖精，易溶于水，可增加食品甜味，沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)，口感好，無(wú)熱量，具有在人體內(nèi)不代謝、不吸收，對(duì)熱和酸穩(wěn)定性好等特點(diǎn)，是目前世界上第四代合成甜味劑。

羧甲基纖維素鈉：良好的乳化穩(wěn)定劑，具有優(yōu)異的凍結(jié)、熔化穩(wěn)定性，并能提高產(chǎn)品的風(fēng)味，延長(zhǎng)貯藏時(shí)間。

檸檬酸：可改善食品的感官性狀，增強(qiáng)食欲和促進(jìn)體內(nèi)鈣、磷物質(zhì)的消化吸收。

乳酸：具有調(diào)節(jié)pH值、抑菌、延長(zhǎng)保質(zhì)期、調(diào)味、保持食品色澤、提高產(chǎn)品質(zhì)量等作用，有很強(qiáng)的防腐保鮮功效。

檸檬酸鈉：廣泛用于食品、飲料、香料行業(yè)作為酸味劑、調(diào)味劑及防腐劑、保鮮劑、緩沖劑、螯合劑。

三聚磷酸鈉：一種無(wú)機(jī)物表面活性劑，對(duì)潤(rùn)滑油和脂肪有強(qiáng)烈的乳化作用，食品工業(yè)中用于罐頭、果汁飲料、奶制品、豆乳等的品質(zhì)改良劑。

瓜爾膠：天然的增稠劑，主要由半乳糖和甘露糖聚合為食品而成，屬于天然半乳。

黃原膠：被譽(yù)為“工業(yè)味精”，是目前世界上生產(chǎn)規(guī)模最大且用途極為廣泛的微生物多糖。即使是低濃度也會(huì)產(chǎn)生很高的黏度，1%水溶液黏度相當(dāng)于明膠的100倍，從而可作為良好的增稠和穩(wěn)定劑。

乳化硅油：可用于發(fā)酵工藝，最大使用量為0.2g/kg。

乳酸鏈球菌素：是乳酸鏈球菌產(chǎn)生的一種多肽物質(zhì)，可以降低滅菌溫度，縮短滅菌時(shí)間，降低熱加工溫度，減少營(yíng)養(yǎng)成分的損失，改進(jìn)食品的品質(zhì)和節(jié)省能源，并能有效地延長(zhǎng)食品的保質(zhì)時(shí)間。

娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線，是娃哈哈集團(tuán)根據(jù)中國(guó)人獨(dú)特膳食結(jié)構(gòu)和營(yíng)養(yǎng)狀況，精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品。

純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合，讓營(yíng)養(yǎng)快線不但擁有來(lái)自牛奶的豐富營(yíng)養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來(lái)自果汁的豐富維生素。人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營(yíng)養(yǎng)素一步到位，讓你輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)!

營(yíng)養(yǎng)快線，時(shí)尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營(yíng)養(yǎng)，契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，一上市就贏得了眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)，成為營(yíng)養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會(huì)旅游的理想選擇。

新宣傳口號(hào)：營(yíng)養(yǎng)快線，幸福牽線

娃哈哈推出全新的宣傳口號(hào)“幸福牽線”，緊緊地抓住了消費(fèi)者的感性訴求，大打溫情牌路線，同時(shí)配以多種多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)與線下活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了營(yíng)養(yǎng)快線的市場(chǎng)份額。

配料成分：水、全脂乳粉、白砂糖、濃縮蘋(píng)果汁、食用增稠劑、穩(wěn)定劑、食用香精、乙基麥芽酚、阿斯巴甜、安賽蜜、乳酸鏈球菌素、?；撬?、維生素E、煙酰胺、維生素B6、維生素A、維生素D、維生素B12

企業(yè)介紹

創(chuàng)建歷史

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、吉百利、柯特這4家跨國(guó)公司。在全國(guó)26個(gè)省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國(guó)除臺(tái)灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近2萬(wàn)名，總資產(chǎn)達(dá) 121億元。公司擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類(lèi)近100個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來(lái)產(chǎn)銷(xiāo)量一直位居全國(guó)第一。2007年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入258億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)10年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。

誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)

娃哈哈堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，澤被社會(huì)。二十年來(lái)累計(jì)向國(guó)家上交稅金68億元，資助教育和各類(lèi)社會(huì)公益事業(yè)2億多元;大力發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品深加工項(xiàng)目，二十年累計(jì)采購(gòu)各類(lèi)農(nóng)副產(chǎn)品價(jià)值達(dá)78億元，直接和間接解決了40萬(wàn)農(nóng)村人口的就業(yè)問(wèn)題;在中西部、貧困地區(qū)、東北老工業(yè)區(qū)投資建廠近40家，為促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展作出了積極的貢獻(xiàn)。

公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理宗慶后因其卓越的領(lǐng)導(dǎo)才能和經(jīng)營(yíng)能力，榮獲全國(guó)勞動(dòng)模范、"五一"勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)?、全?guó)優(yōu)秀企業(yè)家、2002CCTV中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物、優(yōu)秀中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)建設(shè)者，袁寶華企業(yè)管理金獎(jiǎng)、2005年度中國(guó)最具影響力的企業(yè)領(lǐng)袖等榮譽(yù)，并光榮當(dāng)選十屆全國(guó)人大代表，并連任十一屆人大代表。

宗慶后先生系娃哈哈的“教父”，“靈魂”。沒(méi)有宗慶后就沒(méi)有娃哈哈。有關(guān)宗慶后與娃哈哈的最新資料，可參見(jiàn)新書(shū)《宗慶后與娃哈哈 一個(gè)著名企業(yè)的深度研究》。

現(xiàn)在市面上除了營(yíng)養(yǎng)快線以外，營(yíng)養(yǎng)彩面也是異軍突起，營(yíng)養(yǎng)彩面和營(yíng)養(yǎng)快線相比，不僅同樣營(yíng)養(yǎng)豐富，而且色彩斑斕，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，不過(guò)不同的是，營(yíng)養(yǎng)快線是娃哈哈集團(tuán)的產(chǎn)品，營(yíng)養(yǎng)彩面則是陽(yáng)光巴士公司的產(chǎn)品。

媒體報(bào)道

營(yíng)養(yǎng)快線憑什么賣(mài)過(guò)百億?

2009年，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線賣(mài)了120億人民幣，趕超“中國(guó)第一罐”王老吉，成為銷(xiāo)量最大的飲料單品之一。在中國(guó)飲料帝國(guó)娃哈哈400多億的銷(xiāo)售額中，營(yíng)養(yǎng)快線占據(jù)了1/4之多。在娃哈哈產(chǎn)品絕大多數(shù)都是面對(duì)二三線，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的情況下，在城市市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的營(yíng)養(yǎng)快線，顯得特別矚目。 營(yíng)養(yǎng)快線成功的背后，隱藏著怎樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和心智拉力，造就了過(guò)百億的銷(xiāo)售額?營(yíng)養(yǎng)快線如何持續(xù)“快”成長(zhǎng)下去?

“快”成長(zhǎng)的心智力量

1.心智空缺：最營(yíng)養(yǎng)的飲料

以“牛奶+水果+營(yíng)養(yǎng)素”混合形態(tài)出現(xiàn)的營(yíng)養(yǎng)快線，并非簡(jiǎn)單以混搭的概念而獲得消費(fèi)者的青睞。

在消費(fèi)者的認(rèn)知中，牛奶是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高的動(dòng)物蛋白營(yíng)養(yǎng)飲品，果汁是含有維生素最豐富的營(yíng)養(yǎng)飲品。這些認(rèn)知是乳業(yè)品牌蒙牛、伊利們和果汁品牌康師傅、統(tǒng)一、匯源們的教育貢獻(xiàn)。“最營(yíng)養(yǎng)的蛋白飲品+含維生素最豐富的果汁飲品=最營(yíng)養(yǎng)的飲料”，這一心智認(rèn)同很快在消費(fèi)者心中落地。

在現(xiàn)實(shí)中，偏愛(ài)牛奶的消費(fèi)者不會(huì)選擇營(yíng)養(yǎng)快線，鐘情于果汁的消費(fèi)者也不會(huì)選擇營(yíng)養(yǎng)快線。營(yíng)養(yǎng)快線最終吸引的顧客也不是以上兩類(lèi)消費(fèi)群，而是希望喝到“最營(yíng)養(yǎng)的飲料”的消費(fèi)者。它的廣告語(yǔ)“早餐喝果汁，不夠;早餐喝牛奶，也不夠”很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

所以，消費(fèi)者認(rèn)同的并非是“牛奶+果汁+營(yíng)養(yǎng)素”的混搭概念，而是“最營(yíng)養(yǎng)的飲料”，“15種營(yíng)養(yǎng)素一步到位”就是購(gòu)買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)快線的理由。

2.品牌命名吻合定位

品牌命名的最佳方向是，能啟動(dòng)戰(zhàn)略定位，讓消費(fèi)者聽(tīng)到、看到品牌命名，就能認(rèn)知到產(chǎn)品的定位。

“最營(yíng)養(yǎng)的飲料”的命名有兩點(diǎn)很關(guān)鍵：一是突出“營(yíng)養(yǎng)”，二是在消費(fèi)者的心智中找到最佳的購(gòu)買(mǎi)理由。

突出“營(yíng)養(yǎng)”的方法很簡(jiǎn)單，就是直接用“營(yíng)養(yǎng)”這個(gè)詞匯。第二點(diǎn)就應(yīng)該結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)，找到最佳的切入點(diǎn)?，F(xiàn)代都市白領(lǐng)生活節(jié)奏很快，為了獲得一天的營(yíng)養(yǎng)，他們需要快速地補(bǔ)充到全面的營(yíng)養(yǎng)素，所以“快線”便成為了娃哈哈的選擇。

在消費(fèi)者沒(méi)有看過(guò)廣告的情況下，只要看到這個(gè)命名，就能很快理解營(yíng)養(yǎng)快線是“快速補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素的營(yíng)養(yǎng)飲料”的定位。

3.大瓶口PET：把果乳裝進(jìn)運(yùn)動(dòng)飲料瓶里賣(mài)

曾幾何時(shí)，在運(yùn)動(dòng)飲料的帶動(dòng)下，“大瓶口”PET成為運(yùn)動(dòng)飲料的重要視覺(jué)體現(xiàn)。它能成為運(yùn)動(dòng)飲料的重要品類(lèi)特征的原因是，大瓶口對(duì)消費(fèi)者意味著飲用更暢快、更能大口大口地快速解渴，更適合“快速”的表達(dá)。佳得樂(lè)、脈動(dòng)均是。

營(yíng)養(yǎng)快線開(kāi)創(chuàng)性地采用了乳飲料、果汁飲料并未使用過(guò)的“大瓶口”PET是在包裝層面對(duì)定位“快速補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素的營(yíng)養(yǎng)飲料”的體現(xiàn)?，F(xiàn)在“大瓶口”PET儼然成為營(yíng)養(yǎng)快線定位的獨(dú)特視覺(jué)載體。

其他企業(yè)的跟進(jìn)產(chǎn)品，也模仿性地采取了這樣的包裝，但卻是劣勢(shì)盡顯。

營(yíng)養(yǎng)快線不僅品牌命名、包裝采取了正確的戰(zhàn)略配稱，而且價(jià)格比一般飲料貴1-2元的高價(jià)策略，也凸顯了“最營(yíng)養(yǎng)的飲料”這一產(chǎn)品定位。

4.心智歸類(lèi)的轉(zhuǎn)移引導(dǎo)：500ml早餐、1.5L佐餐

顧客心智中對(duì)飲料的歸類(lèi)

我們?cè)谘芯匡嬃蠣I(yíng)銷(xiāo)中發(fā)現(xiàn)，任何飲料的原型起初都來(lái)源于特種飲品(如上圖)。但為了不禁錮在特種飲料的小市場(chǎng)上，營(yíng)銷(xiāo)必須采取心智歸類(lèi)的轉(zhuǎn)移引導(dǎo)規(guī)律，來(lái)拓寬市場(chǎng)。

比如：可口可樂(lè)起源于法國(guó)一種釀造酒，傳到美國(guó)后，被剔除掉了酒精，并加入了碳酸氣體，因而成為了美國(guó)“南部圣水”，最后才成為“美國(guó)的象征”。王老吉也同樣，發(fā)源于廣東的涼茶，成為“南方的飲料”，定位為“預(yù)防上火的飲料”，通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)出“火鍋搭檔”的時(shí)機(jī)引導(dǎo)，最終成為“中國(guó)第一罐”。

要使產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有顯著的提升，就要借力心智，引導(dǎo)消費(fèi)者更廣泛地接受，提高需求的頻次和數(shù)量，所以，將特種飲品向功能飲品、餐桌飲品方向引導(dǎo)，就顯得很有必要。

可口可樂(lè)最初擺脫特種飲品的認(rèn)知，就是將自身定位為“提神醒腦”的功能性飲料，然后融入到各式各樣的美式生活中去，最后成為了大眾飲品。王老吉也走過(guò)了同樣的路。

營(yíng)養(yǎng)快線通過(guò)強(qiáng)化自己的“營(yíng)養(yǎng)特性”(不但擁有來(lái)自牛奶的豐富營(yíng)養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來(lái)自果汁的豐富維生素。還有人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營(yíng)養(yǎng)素一步到位)，而不強(qiáng)調(diào)自身“牛奶+水果+營(yíng)養(yǎng)素”的獨(dú)特性、開(kāi)創(chuàng)性、新奇性、時(shí)尚性，順利成為“快速補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素”的功能認(rèn)知，并通過(guò)“早餐來(lái)一瓶”的500ml早餐定位，和“營(yíng)養(yǎng)全家”的1.5L佐餐定位，再次順利地將自身轉(zhuǎn)移引導(dǎo)到飲料大市場(chǎng)上——餐桌飲品。

兩次心智歸類(lèi)的轉(zhuǎn)移引導(dǎo)，將營(yíng)養(yǎng)快線的市場(chǎng)擴(kuò)大了N倍。在心智營(yíng)銷(xiāo)上，我們認(rèn)為這是營(yíng)養(yǎng)快線成功的關(guān)鍵性策略。

5.動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)，自我升級(jí)

營(yíng)養(yǎng)快線自2005年上市以來(lái)，推出了兩代升級(jí)新產(chǎn)品：營(yíng)養(yǎng)快線升級(jí)版(果汁+酸奶，18種營(yíng)養(yǎng)素)、營(yíng)養(yǎng)快線幸福牽線(果汁+酸奶，益生菌發(fā)酵)。它實(shí)現(xiàn)了從調(diào)配乳到發(fā)酵乳的升級(jí)，也為跟進(jìn)企業(yè)設(shè)置了在產(chǎn)品研發(fā)、制造層面的障礙。針對(duì)夏天訴求的“冰凍更好喝”也是一種動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的體現(xiàn)。

更重要的是，不斷的自我更新、自我攻擊，使?fàn)I養(yǎng)快線向動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的良性勢(shì)頭發(fā)展，一方面引領(lǐng)了消費(fèi)趨勢(shì);另一方面使跟隨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喪失了跟隨超越的契機(jī)，自身始終在引領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)。

現(xiàn)在，由于在各大乳業(yè)品牌對(duì)發(fā)酵酸奶的教育之下，升級(jí)新一代的營(yíng)養(yǎng)快線“益生菌發(fā)酵”新品，也是很符合消費(fèi)者對(duì)乳飲料健康需求升級(jí)的。營(yíng)養(yǎng)快線快人一步占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)是娃哈哈正確的戰(zhàn)略舉措。

6.渠道力量的推動(dòng)

最后，不得不提的是，娃哈哈的渠道力量。

擁有強(qiáng)大的心智力量，如果沒(méi)有地面的推動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的勝敗也很難斷定。娃哈哈率先在全國(guó)建立起龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是娃哈哈飲料帝國(guó)的基礎(chǔ)，這個(gè)深入到中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別的，像毛細(xì)血管一樣的龐大組織，使娃哈哈的新品在最短的時(shí)間內(nèi)能通暢地和消費(fèi)者見(jiàn)面。再加上，娃哈哈分布全國(guó)的以300公里輻射圈為標(biāo)準(zhǔn)的150個(gè)分廠的建設(shè)，大大降低了運(yùn)輸成本，提升了整個(gè)銷(xiāo)售鏈條成員的利潤(rùn)。

從開(kāi)創(chuàng)戰(zhàn)到防御戰(zhàn)

當(dāng)果乳飲料做成中國(guó)明星飲料品項(xiàng)的時(shí)候，眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在磨拳擦掌，試圖分得一杯羹。

面臨可口可樂(lè)美之源果粒奶優(yōu)、旺旺飲養(yǎng)速補(bǔ)分化出的新市場(chǎng)，以及一些二三線飲料品牌推出的低價(jià)模仿產(chǎn)品，品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者面臨的競(jìng)爭(zhēng)課題是：如何維護(hù)老大地位?營(yíng)養(yǎng)快線下一階段面臨的就是，從“品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)戰(zhàn)”轉(zhuǎn)移為“品牌防御戰(zhàn)”。

1.彌補(bǔ)“關(guān)門(mén)策略”的缺失

成功品牌通常不是在競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生的情況下做出必要的反應(yīng)，而是事前就已經(jīng)做了打防御戰(zhàn)的基礎(chǔ)工作，我們把這樣的策略稱為——品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌的“關(guān)門(mén)策略”。例如：王老吉的“涼茶始祖王老吉”、九龍齋的“酸梅湯以九龍齋為京都第一”、養(yǎng)元六個(gè)核桃的“核桃飲品領(lǐng)軍者六個(gè)核桃”等。這樣簡(jiǎn)單直白地占據(jù)“品類(lèi)老大”的認(rèn)知，是為了防止后面品牌在追隨成長(zhǎng)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)反超。顯然，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線并沒(méi)有做這樣的防御工作。

如今，娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線面對(duì)加了椰果粒的低價(jià)策略進(jìn)攻的可口可樂(lè)美之源果粒奶優(yōu)的進(jìn)攻，以及加了膳食纖維、口袋便利裝、針對(duì)兒童的旺旺飲養(yǎng)速補(bǔ)的分化，應(yīng)該及時(shí)采取正確的策略，以彌補(bǔ)關(guān)門(mén)策略的缺失。

筆者認(rèn)為，根據(jù)娃哈哈現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)資源，營(yíng)養(yǎng)快線下一步的做法應(yīng)該是，發(fā)動(dòng)一場(chǎng)以“技術(shù)領(lǐng)先”為核心的廣告運(yùn)動(dòng)。娃哈哈可將自身在國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心基礎(chǔ)上成立的“娃哈哈研究院·營(yíng)養(yǎng)健康研究中心”，通過(guò)設(shè)計(jì)成ICON的形式印在包裝上，并通過(guò)新聞公關(guān)、軟文報(bào)道等傳播方式，將營(yíng)養(yǎng)快線的研發(fā)歷程和升級(jí)緣由告知于公眾。還可以將部分內(nèi)容插入到影視廣告中，突出娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的“技術(shù)領(lǐng)先”地位。

一句話言之，將領(lǐng)先的技術(shù)實(shí)力認(rèn)知推向公眾心智，塑造領(lǐng)導(dǎo)品牌的認(rèn)知。

2.采取正確的戰(zhàn)術(shù)配稱

在影響心智選擇的戰(zhàn)術(shù)配稱上，從“品類(lèi)第一”的角度切入，來(lái)加強(qiáng)對(duì)品類(lèi)的占據(jù)，成為有心智力量的“營(yíng)養(yǎng)飲料第一品牌”是基本的作戰(zhàn)原則。在此原則之下，采取正確的戰(zhàn)術(shù)配稱，以全面提升營(yíng)養(yǎng)快線在心智中的力量，捍衛(wèi)屬于自己的品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)地位。

首先，強(qiáng)化熱銷(xiāo)感。營(yíng)養(yǎng)快線應(yīng)針對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者羊群效應(yīng)明顯的特征，推出有別于其他訴求“銷(xiāo)量”、“熱銷(xiāo)”、“青睞”的廣告，以此來(lái)強(qiáng)化自身受歡迎的程度和銷(xiāo)量領(lǐng)先地位，夯實(shí)在消費(fèi)者心智中的主導(dǎo)地位。需要提醒的是，切勿模仿目前采用熱銷(xiāo)宣傳的廣告，“連續(xù)五年銷(xiāo)量領(lǐng)先”、“可繞地球2圈”、“XX開(kāi)創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者”……這種模仿、跟風(fēng)式的廣告只會(huì)弱化熱銷(xiāo)戰(zhàn)略的效果，而推出具備原創(chuàng)性地、突出自身熱銷(xiāo)的廣告會(huì)更容易勝出。

其次，升級(jí)公信力營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)養(yǎng)快線既然訴求最營(yíng)養(yǎng)、最適合中國(guó)人的營(yíng)養(yǎng)飲料，就必須在高層面有強(qiáng)有力的支撐，自賣(mài)自夸不容易被消費(fèi)者所信任。獲得“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)”的認(rèn)證或與之進(jìn)行項(xiàng)目的戰(zhàn)略合作，才是營(yíng)養(yǎng)快線定位最有力的公信力支持。

再者，加強(qiáng)勢(shì)能渠道的滲透和維護(hù)。緊密?chē)@定位，針對(duì)白領(lǐng)、學(xué)生群體等目標(biāo)消費(fèi)群，加強(qiáng)城市CBD區(qū)域的便利店、學(xué)校周邊的士多店的重點(diǎn)維護(hù)和推廣工作，將其建設(shè)成核心勢(shì)能渠道。

3.給予足夠的關(guān)注和投入

最重要的是，營(yíng)養(yǎng)快線要有足夠的企業(yè)關(guān)注和資金投入。娃哈哈龐大的經(jīng)銷(xiāo)系統(tǒng)，使它更像一只吃不飽的巨獸。所以，一年要消化掉很多新品，渠道也呼喚更多的新品推出。在這樣的模式下，娃哈哈更傾向于將資源投入到新品推廣上，而對(duì)老產(chǎn)品的繼續(xù)推進(jìn)就顯得力度不足。

娃哈哈最近又將聚焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了愛(ài)迪生奶粉、晶睛酸奶上，這樣極不利于核心產(chǎn)品持續(xù)成長(zhǎng)。

未來(lái)，娃哈哈還會(huì)受到四面攻擊，這是大企業(yè)通常要面對(duì)的。聚焦與分散的智慧，娃哈哈應(yīng)該盡快掌握。

4.視為一個(gè)獨(dú)立品牌來(lái)運(yùn)作

無(wú)論是單品牌，還是多品牌，都是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略所需，企業(yè)在不同的發(fā)展階段，可適時(shí)采用不同的品牌戰(zhàn)略。

在筆者看來(lái)，娃哈哈下一階段應(yīng)該將“營(yíng)養(yǎng)快線”視為一個(gè)獨(dú)立品牌來(lái)運(yùn)作，將其打造成一個(gè)長(zhǎng)青品牌，而不是眾多產(chǎn)品群中的一個(gè)產(chǎn)品系列而已。

獨(dú)立品牌，首先要確保品牌識(shí)別的獨(dú)立性。如果營(yíng)養(yǎng)快線是個(gè)品牌名，那么娃哈哈則成為生產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)快線的公司名。所以，在瓶身和廣告上，還要進(jìn)一步弱化“娃哈哈”標(biāo)識(shí)。

其次，做到管理架構(gòu)上的獨(dú)立性。由于營(yíng)養(yǎng)快線已成為支柱性產(chǎn)品，娃哈哈應(yīng)該組建專(zhuān)項(xiàng)的團(tuán)隊(duì)來(lái)操作這個(gè)品牌，以獲得足夠的資源和管理層的關(guān)注時(shí)間。在這方面做得優(yōu)秀的是可口可樂(lè)和寶潔，在正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略推進(jìn)下的多品牌策略使他們成為了百年品牌。