促銷策劃 - 簡介

促銷策劃是指運(yùn)用科學(xué)的思維方式和創(chuàng)新的精神，在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略的要求，對某一時(shí)期各種產(chǎn)品的促銷活動作出總體規(guī)劃，并為具體產(chǎn)品制定圖詳而嚴(yán)密的活動計(jì)劃，包括建立促銷目標(biāo)、設(shè)計(jì)溝通信息、制定促銷方案、選擇促銷方式等營銷決策過程。

促銷策劃 - 手段

1、降價(jià)式促銷

降價(jià)式促銷就是將商品低于正常的定價(jià)出售。其運(yùn)用方式最常見的有庫存大清倉、節(jié)慶大優(yōu)惠、每日特價(jià)商品等方式。

(1)庫存大清倉：以大降價(jià)的方式促銷換季商品或庫存較久的商品、滯銷品等。

(2)節(jié)慶大優(yōu)惠：新店開張、逢年過節(jié)、周年慶時(shí)，是折扣售貨的大好時(shí)機(jī)。

(3)每日特價(jià)品：由于競爭日益激烈，為爭取顧客登門，推出每日一物或每周一物的特價(jià)品，讓顧客用低價(jià)買到既便宜又好的商品。低價(jià)促銷如能真正做到物美價(jià)廉，極易引起消費(fèi)者的“搶購”熱潮。 2、有獎式促銷

顧客有時(shí)總想試試自己的運(yùn)氣，所以“抽獎”是一種極有效果的促銷活動。因?yàn)?，抽獎活動一定會有一大堆獎品，如彩色電視機(jī)、洗衣機(jī)等，這樣的獎項(xiàng)，是極易激起消費(fèi)者參與興趣的，可在短期內(nèi)對促銷產(chǎn)生明確的效果。通常，參加抽獎活動必須具有某一種規(guī)定的資格，如購買某特定商品，購買某一商品達(dá)到一定的數(shù)量，在店內(nèi)消費(fèi)達(dá)到固定金額，或回答某一特定問題答對者。另外，需要注意的是，辦抽獎活動時(shí)，抽獎活動的日期、獎品或獎金、參加資格、如何評選、發(fā)獎方式等務(wù)必標(biāo)示清楚，且抽獎過程需公開化，以增強(qiáng)消費(fèi)者的參與熱情和信心。

3、打折式優(yōu)惠

一般在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，如節(jié)慶日、換季時(shí)節(jié)等打折以低于商品正常價(jià)格的售價(jià)出售商品，使消費(fèi)者獲得實(shí)惠。

(1)設(shè)置特價(jià)區(qū)：就是在店內(nèi)設(shè)定一個(gè)區(qū)域或一個(gè)陳列臺，銷售特價(jià)商品。特價(jià)商品通常是應(yīng)季大量銷售的商品或?yàn)檫^多的存貨，或?yàn)榭爝^保持期的商品，或?yàn)橥獍b有損傷的商品。注意不能魚目混珠，把一些變質(zhì)損壞的商品賣給顧客，否則，會引起顧客的反感，甚至?xí)艿筋櫩屯对V。

(2)節(jié)日、周末大優(yōu)惠：即在新店開業(yè)、逢年過節(jié)或周末，將部分商品打折銷售，以吸引顧客購買。

(3)優(yōu)惠卡優(yōu)惠：即向顧客贈送或出售優(yōu)惠卡。顧客在店內(nèi)購物，憑手中的優(yōu)惠卡可以享受特別折扣。優(yōu)惠卡發(fā)送對象可以是由店方選擇的知名人士，也可以是到店購物次數(shù)或數(shù)量較多的熟客，出售的優(yōu)惠卡范圍一般不定，這種促銷目的是為了擴(kuò)大顧客群。

(4)批量作價(jià)優(yōu)惠：即消費(fèi)者整箱、整包、整桶或較大批量購買商品時(shí)，給予價(jià)格上的優(yōu)惠。這種方法一般用在周轉(zhuǎn)頻率較高的食品和日常生活用品上，可以增加顧客一次性購買商品的數(shù)量。

4、競賽式促銷

競賽式促銷是融動感性與參與性為一體的促銷活動，由比賽來突顯主題或介紹商品，除了可打響商品的知名度以外，更可以增加銷售量，如喝啤酒比賽等。此外，還可舉辦一些有競賽性質(zhì)的活動，如卡拉OK比賽等，除了可熱鬧賣場之外，也可借此增加顧客對零售店的話題，加深顧客對零售店的印象。

5、免費(fèi)品嘗和試用式促銷

在促銷之時(shí)，零售店可以在比較顯眼的位置設(shè)專柜，免費(fèi)品嘗新包裝、新口味的食品。非食品和其他新商品實(shí)行免費(fèi)贈送、免費(fèi)試用，鼓勵顧客使用新商品進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望。例如許多連鎖百貨店設(shè)有美容專柜，免費(fèi)為愿意試用新品牌化妝品的顧客做美容。國外零售店的香水柜臺也常常進(jìn)行免費(fèi)試用。

6、焦點(diǎn)贈送式促銷

想吸引顧客持續(xù)購買，并提高品牌忠誠度，焦點(diǎn)贈送是一個(gè)種非常理想的促銷方式。這一促銷活動的特色是消費(fèi)者要連續(xù)購買某商品或連續(xù)光顧某零售店數(shù)次后，累積到一定積分的點(diǎn)券，可兌換贈品或折價(jià)購買。

7、贈送式促銷

贈送促銷便是在店里設(shè)專人對進(jìn)店的消費(fèi)者免費(fèi)贈送某一種或幾種商品，讓顧客現(xiàn)場品嘗、使用。這種促銷方式通常是在零售店統(tǒng)一推出新商品時(shí)或老商品改變包裝、品味、性能時(shí)使用。目的是迅速向顧客介紹和推廣商品，爭取消費(fèi)者的認(rèn)同。

8、展覽和聯(lián)合展銷式促銷

這是說在促銷之時(shí)，商家可以邀請多家同類商品廠家，在所屬分店內(nèi)共同舉辦商品展銷會，形成一定聲勢和規(guī)模，讓消費(fèi)者有更多的選擇機(jī)會;也可以組織商品的展銷，比如多種節(jié)日套餐銷售等等。在這種活動中，通過各廠商之間相互競爭，促進(jìn)商品的銷售。

促銷策劃 - 差異化

促銷的差異化，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

促銷種類差異化。廣義的促銷，最起碼包括常規(guī)促銷、人員推廣、廣告、公關(guān)這四項(xiàng)。我們可以做促銷組合，但不要千篇一律。當(dāng)競爭對手在做常規(guī)的買贈、特價(jià)時(shí)，我們不妨做社區(qū)促銷，專業(yè)去做人員推廣，利用這一對一的溝通，增大現(xiàn)場售賣的幾率。當(dāng)競爭對手，也來做常規(guī)促銷、人員推廣時(shí)，我們可以在做好這些的同時(shí)，通過廣而告之，加大顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知度，提升顧客對品牌的忠誠度，牽引或者指引顧客前來購買，當(dāng)然，也可以在一些媒體發(fā)布廣告，開拓團(tuán)購客戶，或者一些特殊客戶，比如，政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位等等。當(dāng)競爭對手在促銷的設(shè)計(jì)上，更多地偏重于商業(yè)化時(shí)，我們不妨做些義賣、捐贈等一些公益活動，在提高企業(yè)的美譽(yù)度的同時(shí)，也樹立企業(yè)的社會責(zé)任形象，從而無形當(dāng)中，增強(qiáng)顧客對企業(yè)品牌的好感，打動顧客柔弱的心弦，更好地吸引顧客掏錢購買。

促銷形式差異化。常見的促銷形式有特價(jià)、折扣、買贈、免費(fèi)試用、有獎競賽、抽獎、刮刮卡等等，此外，也有一些新形式的促銷方式，比如，聯(lián)合促銷，即不同的企業(yè)或者品牌，有相近的市場或者顧客人群，通過采取強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式，將彼此的產(chǎn)品作為贈品或附加產(chǎn)品，最后達(dá)到低成本營銷的一種方式。還有衍生促銷，就是你買了一種形式的產(chǎn)品，送你另外一種形式的產(chǎn)品，比如，有的美容院，當(dāng)你購買了美容產(chǎn)品后，可以附贈你美容服務(wù)等。我們可以選擇的促銷形式很多，但要盡可能地與競爭對手形成差異。

促銷內(nèi)容差異化。如果在舉辦促銷活動時(shí)，促銷的形式確實(shí)避不開同質(zhì)化，那么，我們就要盡量在內(nèi)容上加以區(qū)別。比如，同樣是做買贈，我們可以在贈品的種類、數(shù)量上與競爭對手形成差異化，同時(shí)，我們也可以做連環(huán)促銷，什么是連環(huán)促銷呢?就是同一種促銷形式的疊加或不同促銷形式的累加，比如，買一套產(chǎn)品，除了享受打折之外，還贈送小禮品，達(dá)到一定的金額，還可以再享受抽獎等等，這種連環(huán)促銷，滿足了顧客貪占便宜或者從眾的心理，因此，策劃得當(dāng)，禮品吸引人，就可以達(dá)到較好的拉動效果。

促銷主題差異化。促銷主題是促銷的靈魂，是對促銷最終意義的升華和總結(jié)。在促銷實(shí)施上，要盡量提煉出富有高度的促銷主題，比如，某企業(yè)在節(jié)假日做促銷時(shí)，把主題定為：“感恩酬知己，XX送大禮”，就比較好，它表現(xiàn)了這家企業(yè)“感恩社會，感恩顧客”的主題思想，讓顧客感受到這家企業(yè)濃濃的人情味，因此，容易引起顧客的共鳴，吸引他們對于企業(yè)和品牌的信賴。也有用返利、酬賓、公益等等，作為促銷主題的，但不論怎么歸納，最后，都要以實(shí)際的效果，即經(jīng)濟(jì)效益和社會效益綜合來加以衡量和評估。

此外，作為廠商，還可以在促銷的時(shí)間選擇、促銷的地點(diǎn)、資源的配置等方面，構(gòu)成與競爭對手的差異化，或者錯(cuò)位經(jīng)營，從而形成自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，更好地發(fā)揮促銷的推拉效果。

總之，在促銷日益泛濫的今天，只有找到實(shí)實(shí)在在的差異化，促銷，才能避免陷入“促而不銷”的陷阱，才能規(guī)避“促銷，促銷，一促就銷，大促大銷，小促小銷，不促不銷”的怪圈，才能真正打破“雷聲大，雨點(diǎn)小”的魔咒，從而讓促銷發(fā)揮效用，成為廠商有效撬動市場的引擎和利器。