她消費 - 概述

她消費，指的是女性消費，消費是很多女性緩解生活壓力的首選方法，購物既能幫助女性緩解壓力、平衡情 緒，也能幫助她們表達快樂、增加快感。過去幾十年中國社會和經濟的重大變革對中國女性消費者產生了重大變化，對消費模式也產生了深遠影響。按照萬事達國際組織的預測，截止到2013年，中國女性消費者的消費能力將達到4300億美元，當之無愧地成為中國消費市場的“強中之強”。如今，盡管各行各業(yè)都在驚呼“漲時代”來襲，但只要在節(jié)假日信步踏入任何一家商場，那些拎著大包小包、容光煥發(fā)的女性消費者都會讓你忍不住對專家的話產生疑問。

無論是結伙搭伴地到商場去挑選一件適合自己的首飾，花幾十元打車去吃一頓價值不過幾元的小吃，還是冒著35攝氏度的高溫到超市購買每500g比市場便宜兩毛錢的雞蛋，這是我們身邊的女性隨時都會做出的舉動。對一些男性來說，他們可能覺得這些舉動是不可思議的。事實說明一切，女性消費，漸漸占據(jù)了整個社會的主導地位。

消費是很多女性緩解生活壓力的首選方法，購物既能幫助女性緩解壓力、平衡情緒，也能幫助她們表達快樂、增加快感。過去幾十年中國社會和經濟的重大變革對中國女性消費者產生了重大變化，對消費模式也產生了深遠影響。按照萬事達國際組織的預測，截止到2013年，中國女性消費者的消費能力將達到4300億美元，當之無愧地成為中國消費市場的“強中之強”。如今，盡管各行各業(yè)都在驚呼“漲時代”來襲，但只要在節(jié)假日信步踏入任何一家商場，那些拎著大包小包、容光煥發(fā)的女性消費者都會讓你忍不住對專家的話產生疑問。

春節(jié)黃金消費旺季剛過去不久，開年后的第一個節(jié)日——“三八”婦女節(jié)便已經如期而至。不少商場、超市、家電賣場都早已鉚足了勁備戰(zhàn)這一節(jié)日。而衣服、化妝品乃至旅游等能與女性搭上邊的消費用品均被列入了商家的促銷清單中。

談及即將到來的三八節(jié)，商家普遍表示期待，且多數(shù)已經開展了促銷。但在今年這些花樣繁多的促銷中，“婦女節(jié)”被“女人節(jié)”、“伊人節(jié)”等更為年輕化的名詞所代替。商家希望借此將促銷活動覆蓋至更多人群。

特點

1、都市女性逐漸成為網(wǎng)上購物的主力軍

根據(jù)調查數(shù)據(jù)，61%的被調查女性曾經嘗試過在網(wǎng)上閱讀，其中24%的被訪問女性經常上網(wǎng);34%的被調查女性認為現(xiàn)在上網(wǎng)已經逐漸形成一種時尚和潮流，作為新時代的女性，應該嘗試和體會網(wǎng)上閱讀及網(wǎng)上購物。

2、休閑文化消費增多

調查顯示，49%的被調查女性曾經參加過各種女子俱樂部、健身訓練班、形體再造班、家政課堂等休閑文化活動，主要原因由于女性的社會地位及受教育程度進一步提高，收入不斷增多和節(jié)假日不斷增加的緣故。

3、女性裝扮的投入一再增加

調查報告顯示，在人們物質生活得到滿足之后，女士們大量地投資在化妝、美容等儀態(tài)美方面。月收入在1000—1500元的被調查女性中，有13%的女性平均每月用于化妝、美容等的費用在100元以下，65%的女性平均每月用于化妝、美容的費用為100-200元，13%的女性平均每月用于化妝、美容的費用為201—300元，9%的女性平均每月用于化妝、美容的費用為300元以上。

4、餐桌上的消費水平大幅度提高

調查表明，隨著小康生活的到來，近九成的被調查女性更注重自己和家人日常飲食的營養(yǎng)均衡和飲食搭配，講質量、講保健成為必然趨勢。不論是在家就餐，還是在外吃工作餐，都更講品位。此外，城市女性野餐和會餐的機會增多，這方面的投資自然提高。

5、意識到獨處空間的重要性

從調查結果來看，49%的未婚女性希望在條件準許的情況下，有一個屬于自己的生活空間，她們認為同父母分開住是鍛煉個人能力和進一步在經濟上獨立的必要條件，未婚女性中有17%的人另租或與朋友、同事合租一間單元房或平房，作為自己日常生活、學習、與朋友聚會的場所。

特征

1、易受打折誘惑

在金融危機越來越被人所認識的情況下，原本對打折感興趣的女性消費者，現(xiàn)在對商場定期不定期的，或者節(jié)日折扣愈發(fā)感興趣。她們中很大一部分人，只在促銷期間逛街、逛商場，只喜歡購買有折扣的品牌商品。在網(wǎng)易關于“打折對女性消費者誘惑有多大”的調查中，有76%的女性網(wǎng)友表示“看到打折就沖進去搶購”。但有一個明顯的特征是，她們更傾向于購買自己熟悉品牌的折扣商品。

2、嘗試新鮮品的意愿降低

在經濟蕭條時期，女性消費者嘗試新鮮產品的意愿逐漸減少，在做出消費決策前，她們會進行特別仔細的調查和比較;在購買過程中還會出現(xiàn)，較為激烈和反復的討價還價行為。這在很大程度上，讓以往的新品推銷方式無所適從。不過也有商家認識到了這一點，他們抓住了多功能產品會比單一功能產品好賣的機會，大做文章。比如，美國有廠商推出一種新式口紅，這種口紅兩頭都可以用，可以涂兩種不同顏色，結果很受歡迎。

3、減少購買奢侈品

這幾乎是所有女性消費者對金融危機做出的第一反映。但是日常消費依然要進行，在蕭條時代，愛美的精明女人還可以保持“Recession chic”——慘淡時髦。在減少購買奢侈品的同時，很多年輕女性消費者開展運動、讀書、家庭園藝等多種活動。在這種情況下，考慮到年青人無法再像以前一樣大量消費奢侈品，一些奢侈品牌開始改變營銷策略，將目標市場定位為中老年女性。如Chanel在2009年廣告中啟用了20世紀70年代的時尚偶像Jerry Hall。

商家對策

在美國方言學會舉行了一次有趣的“世紀之字”評選活動，結果出人意料：“她”以絕對優(yōu)勢戰(zhàn)勝“科學”等候選字，成為“21世紀最重要的一個字”。在“她時代”，以男性為主的消費主義正在轉變?yōu)橐耘詾橹行牡南M主義。大量女性雜志、女性暢銷書、女性網(wǎng)站乃至女性電視頻道已經或將要大張旗鼓地占據(jù)市場。當市場環(huán)境開始惡化，女性消費者的消費行為發(fā)生改變，商家不可避免地要為重新獲得市場而絞盡腦汁，采取一系列從內至外的“自救之舉”。

1、迎合“情緒化”心理

商家要在金融危機時期，占領較多女性消費市場份額，就必須改變傳統(tǒng)的市場定位戰(zhàn)略，要有“女性為本”的理念，即以女性的各種需求為本。對不同女性消費群體的需求特征進行分析，巧妙利用傳播渠道，迎合女性在金融危機中的“情緒化”心理。

開展多種形式的促銷活動，例如打折、贈送禮品，以及在“婦女節(jié)”、“母親節(jié)”等節(jié)假日，推出一系列以關愛女性為主題的節(jié)日促銷，贏得女性信賴。另外，據(jù)經濟及社會學者表示，在經濟不景氣或缺乏購買力的時候，也是“開心商品”暢銷的時候，男女情侶買不起高價禮品，通常都會買些情趣蠟燭、花朵、小飾品或一張寄情卡片。這些替代品雖然價廉，但代表的情意濃厚。鞋企在做產品促銷時，可以結合“開心商品”提高促銷效果。

2、不盲目打價格牌

經濟不景氣時，女性消費者對各項花費自然變得更加謹慎，為說服消費者購買，商家可能會進入一個誤區(qū)：片面強調價格因素而忽視自身產品的品牌定位。盡管以價格為主的宣傳比較能夠吸引消費者，尤其是女性消費者的眼球，但應警惕這樣的做法并非一定適用于所有品牌。

例如，“天天平價”是沃爾瑪?shù)恼信菩麄鳂苏Z，在經濟陷入衰退的今天這個標語對女性消費者無疑更具吸引力。相反，如果企業(yè)的產品品牌定位或其總體營銷戰(zhàn)略并非以成本為導向，那么打價格牌就不是一個明智的營銷溝通之舉。我們可以設想一下，假如Gucci為“適應形勢”而將營銷溝通策略改為以“價廉物美”為導向，那將對其品牌資產產生怎樣的負面影響?

3、堅持營銷的長期投入

麥格勞·希爾(McGraw-Hill)公司一項研究，對比了600家美國企業(yè)在20世紀80年代經濟蕭條時期(即1981-1982)的廣告投入情況以及蕭條期之后(1983-1985)這些企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)。研究結果表明：那些一直對營銷溝通保持長期投入的企業(yè)，蕭條期過后它們的平均業(yè)績較之其它企業(yè)增長了256%。此外，由于大多數(shù)企業(yè)在經濟蕭條時期都減少了廣告投入，廣告成本變得相對較低，因而投放企業(yè)的廣告投入回報變得更高了。鑒于此，盡管處于困難時期，企業(yè)仍應對女性營銷做好長期投入的準備。在考慮傳統(tǒng)媒體廣告的投入時，可以結合門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡社區(qū)、博客、手機等新媒體。

4、宣傳消費的意識形態(tài)

從消費文化的角度來講，20世紀30年代，全球金融危機，美國好萊塢電影工業(yè)和時尚工業(yè)成功聯(lián)手，使美國人在很慘淡的氣氛下，感受到女性的作用，光芒耀眼。好萊塢電影鼓舞和振奮了大家的精神，比如《亂世佳人》，郝斯嘉見白瑞德的時候，沒有合適的衣服穿，她很聰明，把窗簾給扯下來，做成晚禮服，她的這身裝扮不僅征服了軍官，也讓銀幕前的觀眾很興奮。就這樣，通過電影，宣傳一種消費的意識形態(tài)，推動服裝時尚，并因此確實推動了經濟的發(fā)展。這也可以成為危機下的一種救市方案。

也是20世紀30年代，各國列強都把貨品推銷到中國市場，好萊塢也向上海推銷美國的時尚女性形象，借著摩登女性美麗的幌子，來引導中國消費者。當時國內正逢民族危機(九一八事變)，有一份海關報指出中國的進口大于出口，其中大部分是奢侈品，于是社會輿論掀起了對國內摩登女郎的聲討，認為摩登女郎在這樣的情況下還使用進口奢侈品，簡直有賣國的嫌疑。所以，當消費被作為對女性的特別指引時，商家要考慮一下背景，消費會給女性帶來什么?有時，女性的問題不僅僅是個人的問題，她會和國家、民族意識、甚至全球經濟聯(lián)系起來。

類型

1、理性消費型

該消費時就消費是這類女性的特質，有時候她會花一個月的薪水購買一件優(yōu)雅的禮服;有時她會吝嗇購入一個廉價粗糙的裝飾品;有時她會對新上市的時髦流行物不屑一顧;有時又在打折高峰期瘋狂地選購。其實原因很簡單：因為有的東西通過她智慧而靈巧的配搭都不會落伍，她一樣可以擁有高品質的享受。這類女性對于生活也有著智慧的理解，她們既保持對生活的高要求，又保持對未來的進取，從容不迫是她們理想的生活狀態(tài)。

2、過分精打細算型

通常這類女性在購買東西的時候總是陷入矛盾之中，因為往往許多想要的東西價格不符合預算。這類女性在平日的消費時經常處于一種緊張狀態(tài)，她們對未來的擔心總是大于希望，每月銀行卡的數(shù)字增多一點就是她們最大的樂趣。當然這其中也有部分女性確實經濟能力有限。這類女性如果需要一支口紅或者粉底什么的，她們會把口紅或者粉底要花費的錢從其他支出中節(jié)省出，她們購化妝品的時候考慮價格的因素要大于其他，該用眼霜的年紀到了，她們會說以后再考慮，因為眼霜太貴，結果眼角的皺紋越來越多。她的生活總是缺少色彩和快樂。

3、“女鉆石王老五”的奢侈消費

這類女性在消費的時候大多數(shù)時間花錢大手大腳，只圖眼前之快，只要口袋里還有一分錢，總要把它花完，這樣的女性消費幾乎沒有計劃性，對儲蓄漠不關心，但她們對未來卻充滿了信心。這樣的女性在選擇化妝品的時候總是圖新鮮，比如與朋友一道的時候看到朋友涂上了漂亮的口紅，自己便也要買來試試，后來發(fā)現(xiàn)不符合自己，只好轉送她人，結果等到自己需要的時候卻發(fā)現(xiàn)所有的口紅都不能配合衣服的色彩。