1月4日消息，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，柯達(dá)(Eastman Kodak Co)美國(guó)時(shí)間周二表示，因公司平均收盤(pán)價(jià)已連續(xù)30個(gè)交易日低于1美元，它已收到紐約證券交易所的警告通知書(shū)。這一消息導(dǎo)致柯達(dá)股價(jià)周二盤(pán)后下跌。

在周二盤(pán)后交易中，該公司股價(jià)下跌3.7%，至每股63美分。截止周二收盤(pán)時(shí)，柯達(dá)股價(jià)在過(guò)去一年里已經(jīng)下累計(jì)下跌88%，其股價(jià)最后一次收盤(pán)于1美元以上是在2011年12月初。

柯達(dá)受到紐約證券交易所警告，是因?yàn)樵摴酒骄毡P(pán)價(jià)已連續(xù)30個(gè)交易日低于1美元。柯達(dá)在一份書(shū)面聲明中稱(chēng)，鑒于該公司面臨的流動(dòng)性挑戰(zhàn)，它無(wú)法保證在六個(gè)月的最后期限內(nèi)重新達(dá)到紐約證券交易所的上市標(biāo)準(zhǔn)。如果在最后期限內(nèi)不能達(dá)到紐約證券交易所的上市標(biāo)準(zhǔn)，柯達(dá)股票將被摘牌。

柯達(dá)多年來(lái)一直為扭轉(zhuǎn)公司的虧損而努力，包括將其重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到個(gè)人和商業(yè)印刷領(lǐng)域，以及大力兜售其持有的專(zhuān)利。

柯達(dá)于2011年11月發(fā)布了全面虧損的第三季度財(cái)報(bào)，并表示為了能在未來(lái)一年繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，它需要實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵的專(zhuān)利出售或采取其它的“替代行動(dòng)”，如出售公司債券等。

在最近幾周，該公司董事會(huì)幾個(gè)成員相繼離職，其中包括來(lái)自私募股權(quán)公司KKR(Kohlberg Kravis Roberts &Co.L.P)的兩名代表。KKR曾于2009年出手幫助柯達(dá)，為其注入資金以幫助其渡過(guò)經(jīng)濟(jì)衰退的困難時(shí)期，并派出兩名代表出任柯達(dá)董事會(huì)成員。

伊士曼柯達(dá)公司EastmanKodakCompany，簡(jiǎn)稱(chēng)柯達(dá)公司，是世界上最大的影像產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的生產(chǎn)和供應(yīng)商，總部位于美國(guó)紐約州羅切斯特市，是一家在紐約證券交易所掛牌的上市公司，業(yè)務(wù)遍布150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球員工約8萬(wàn)人。

伊士曼柯達(dá)公司Eastman Kodak Company，簡(jiǎn)稱(chēng)為柯達(dá)公司，是世界上最大的影像產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的生產(chǎn)和供應(yīng)商，總部位于美國(guó)紐約州羅切斯特市，是一家在紐約證券交易所掛牌的上市公司，業(yè)務(wù)遍布150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球員工約8萬(wàn)人。到目前為止，中國(guó)已經(jīng)成為柯達(dá)全球第二大膠卷市場(chǎng)，僅次于美國(guó)。而根據(jù)預(yù)測(cè)，數(shù)年后，中國(guó)將成為柯達(dá)的全球第1大市場(chǎng)。伊士曼柯達(dá)公司在影像拍攝、分享、輸出和顯示領(lǐng)域一直處于世界領(lǐng)先地位，一百多年來(lái)幫助無(wú)數(shù)的人們留住美好回憶、交流重要信息以及享受娛樂(lè)時(shí)光。

柯達(dá)公司由發(fā)明家喬治·伊士曼始創(chuàng)于1880年，總部位于美國(guó)紐約州羅切斯特市?？逻_(dá)是“信息影像”行業(yè)的主要參與者之一，這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值達(dá)3850億美元，包括設(shè)備(如數(shù)碼相機(jī)和掌上電腦)、基礎(chǔ)設(shè)施(如在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和影像沖印系統(tǒng))以及服務(wù)和媒介(如訪(fǎng)問(wèn)、分析和打印影像的軟件、膠卷和相紙)?？逻_(dá)利用先進(jìn)的技術(shù)、廣闊的市場(chǎng)覆蓋面和一系列的行業(yè)合作伙伴關(guān)系來(lái)為客戶(hù)提供不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿(mǎn)足他們對(duì)影像中所蘊(yùn)含的豐富信息的需求。

公司有以下幾大業(yè)務(wù)領(lǐng)域：攝影—為大眾消費(fèi)者、專(zhuān)業(yè)攝影師和電影攝影師提供數(shù)碼和傳統(tǒng)產(chǎn)品及服務(wù);醫(yī)療影像—為醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)提供傳統(tǒng)和數(shù)字影像獲取、存儲(chǔ)和輸出產(chǎn)品及服務(wù);商業(yè)影像—為企業(yè)和政府提供影像獲取、輸出和存儲(chǔ)產(chǎn)品及服務(wù);元器件—為原始設(shè)備生產(chǎn)商(OEM)提供光學(xué)元件和感光芯片;以及顯示器—設(shè)計(jì)和制造世界領(lǐng)先的有機(jī)發(fā)光二極體(OLED)顯示屏以及其它特殊材料。

公司2002年的全球營(yíng)業(yè)額達(dá)128億美元，其中一半以上都來(lái)自美國(guó)以外的市場(chǎng)?？逻_(dá)全球員工總數(shù)約七萬(wàn)人，其中三萬(wàn)九千人在美國(guó)。公司在美國(guó)、加拿大、墨西哥、巴西、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、澳大利亞和中國(guó)設(shè)有生產(chǎn)基發(fā)展歷史

柯達(dá)公司的前身是由發(fā)明家喬治·伊士曼和商人亨利·斯壯在1881年建立的“伊斯曼干版公司”。 作為膠卷、膠片和第一

部給非專(zhuān)業(yè)人士使用的相機(jī)的研發(fā)者，例如布朗尼和Instamatic，該公司仍然是世界上最大的膠片供應(yīng)商之一，包括業(yè)余和專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。它也進(jìn)入了其他影像相關(guān)領(lǐng)域(例如醫(yī)療影像)，并繼續(xù)致力于在不斷增長(zhǎng)的數(shù)碼攝影和數(shù)碼成像行業(yè)獲得更堅(jiān)實(shí)的立足點(diǎn)。 該公司前身為“伊士曼公司”，后由于生產(chǎn)的第一部傻瓜型膠卷相機(jī)名為“柯達(dá)(Kodak)”，遂改名。喬治·伊士曼在被人問(wèn)及此事時(shí)回答說(shuō)：“從語(yǔ)言學(xué)上說(shuō)，‘柯達(dá)(Kodak)’這個(gè)詞就像嬰兒說(shuō)的第一個(gè)‘goo’一樣毫無(wú)意義—簡(jiǎn)潔、突兀、甚至有點(diǎn)粗魯，字面上兩端都由堅(jiān)定不妥協(xié)的輔音字母截?cái)?，?tīng)起來(lái)就像你面前的相機(jī)快門(mén)聲一樣干脆。這不就是最好的名字!”該款相機(jī)獲得巨大成功，“柯達(dá)(Kodak)”這個(gè)詞由此被加入到公司的名稱(chēng)中。 1986年1月9日，柯達(dá)輸?shù)袅伺c寶利來(lái)(Polaroid)的專(zhuān)利官司，因此退出了即時(shí)拍相機(jī)行業(yè)。 2004年1月13日，柯達(dá)宣布將停止在美國(guó)、加拿大和西歐生產(chǎn)傳統(tǒng)膠片相機(jī)。到2004年底，柯達(dá)將停止制造使用Advanced Photo System和35mm膠片的相機(jī)。膠片的生產(chǎn)還將繼續(xù)。這些變化反映了柯達(dá)已將注意力轉(zhuǎn)移到新興的數(shù)碼市場(chǎng)中。 柯達(dá)圖文影像集團(tuán)自2005年6月完成對(duì)克里奧的并購(gòu)后，正式進(jìn)入了一個(gè)全新的數(shù)字圖文影像新時(shí)代。目前，柯達(dá)圖文影像集團(tuán)已經(jīng)成為全球唯一一家能夠提供圖文影像產(chǎn)品與服務(wù)的全方位大型跨國(guó)公司，印藝業(yè)的客戶(hù)可以在柯達(dá)圖文影像世界里得到最廣泛、集成的行業(yè)解決方案與服務(wù)，從圖文影像的智能輸入、設(shè)計(jì)、輸出、再到圖文影像的流程管理、遠(yuǎn)程管理和存儲(chǔ)管理、咨詢(xún)管理等一系列產(chǎn)品和服務(wù)。并購(gòu)的成功標(biāo)志著柯達(dá)圖文影像集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了向數(shù)字化的轉(zhuǎn)型成功，基本實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)的影像業(yè)向數(shù)碼圖文影像業(yè)的過(guò)渡，初步完成了柯達(dá)圖文影像集團(tuán)在數(shù)碼領(lǐng)域的戰(zhàn)略部署。 曼柯達(dá)公司自1880年成立以來(lái)，柯達(dá)一直在全球影像行業(yè)中保持領(lǐng)先地位，業(yè)務(wù)多元化，涵蓋傳統(tǒng)鹵化銀技術(shù)和數(shù)碼影像技術(shù)各方面。目前，柯

達(dá)公司主要從事傳統(tǒng)和數(shù)碼影像產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，服務(wù)對(duì)象包括一般消費(fèi)者、專(zhuān)業(yè)攝影師、醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)、娛樂(lè)業(yè)以及其他商業(yè)客戶(hù)。公司設(shè)有四個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)：攝影事業(yè)部，醫(yī)療影像部，商業(yè)影像部和元器件事業(yè)部。憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)規(guī)模和眾多的行業(yè)伙伴關(guān)系，柯達(dá)公司致力于為客戶(hù)提供創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足他們對(duì)影像中所包含的豐富信息的需求。柯達(dá)120多年的歷史正是世界影像行業(yè)發(fā)展的縮影。

1880年，當(dāng)時(shí)還是銀行職員的喬治伊士曼開(kāi)始利用自己發(fā)明的專(zhuān)利技術(shù)批量生產(chǎn)攝影干版，這就是伊士曼柯達(dá)公司的前身。伊士曼在干版生意上大獲成功，翌年與商人斯特朗合伙成立了伊士曼干版公司。1881年末，伊士曼從羅切斯特儲(chǔ)蓄銀行辭職，投入全部精力經(jīng)營(yíng)自己的新公司，同時(shí)繼續(xù)研究簡(jiǎn)化攝影術(shù)的方法。1883年，伊士曼發(fā)明了膠卷，攝影行業(yè)發(fā)生了革命性的變化。隨著柯達(dá)照相機(jī)在1888年推出，伊士曼奠定了攝影大眾化的基礎(chǔ)。幾經(jīng)變化之后，伊士曼的公司在1892年更名為伊士曼柯達(dá)公司。

公司成立之初，伊士曼就意識(shí)到全球民用攝影市場(chǎng)的巨大潛力，因此積極向海外擴(kuò)展業(yè)務(wù)。伊士曼干版公司在美國(guó)成立5年后就開(kāi)始在倫敦設(shè)立銷(xiāo)售辦事處。隨后，伊士曼攝影材料有限公司于1889年在倫敦成立，全面負(fù)責(zé)柯達(dá)產(chǎn)品的海外銷(xiāo)售。起初，所有的產(chǎn)品都在羅切斯特生產(chǎn)。不久以后，國(guó)內(nèi)外的需求超過(guò)了美國(guó)工廠(chǎng)的生產(chǎn)能力。因此，伊士曼于1891年在倫敦附近的哈羅建造

了一座感光材料工廠(chǎng)。1896年，柯達(dá)公司成為在希臘雅典舉行的第一屆現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)主要贊助商。截至1900年，柯達(dá)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布法國(guó)、德國(guó)、意大利和其它歐洲國(guó)家。此外，日本的銷(xiāo)售辦事處已經(jīng)在籌劃之中，而加拿大的生產(chǎn)廠(chǎng)隨著加拿大柯達(dá)有限公司的成立也已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)工建設(shè)。今天，柯達(dá)的生產(chǎn)廠(chǎng)遍及加拿大、墨西哥、巴西、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、印度、中國(guó)和美國(guó)。同時(shí)，柯達(dá)產(chǎn)品通過(guò)世界各地的子公司銷(xiāo)往150多個(gè)國(guó)家。

該企業(yè)品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)編制的2006年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中名列第八十。

柯達(dá)危機(jī)

柯達(dá)早在1976年就開(kāi)發(fā)出了數(shù)字相機(jī)技術(shù)，并將數(shù)字影像技術(shù)用于航天領(lǐng)域;1991年柯達(dá)就有了130萬(wàn)像素的數(shù)字相機(jī)。但是到2000年，柯達(dá)的數(shù)字產(chǎn)品只賣(mài)到30億美元，僅占其總收入的22%;2002年柯達(dá)的產(chǎn)品數(shù)字化率也只有25%左右，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手富士已達(dá)到60%。這與100年前伊士曼果斷拋棄玻璃干板轉(zhuǎn)向膠片技術(shù)的速度，形成莫大反差。2000-2003年柯達(dá)各部門(mén)銷(xiāo)售利潤(rùn)報(bào)告，盡管柯達(dá)各部門(mén)從2000-2003年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)只是微小波動(dòng)，但銷(xiāo)售利潤(rùn)下降卻十分明顯，尤其是影像部門(mén)呈現(xiàn)出急劇下降的趨勢(shì)。具體表現(xiàn)在：柯達(dá)傳統(tǒng)影像部門(mén)的銷(xiāo)售利潤(rùn)從2000年的143億美元，銳減至2003年的41.8億美元，跌幅達(dá)到71%! 在拍照從“膠卷時(shí)代”進(jìn)入“數(shù)字時(shí)代”之后，昔日影像王國(guó)的輝煌也似乎隨著膠卷的失寵，而不復(fù)存在。造成柯達(dá)危機(jī)產(chǎn)生有各方面的原因：首先，柯達(dá)長(zhǎng)期依賴(lài)相對(duì)落后的傳統(tǒng)膠片部門(mén)，而對(duì)于數(shù)字科技給予傳統(tǒng)影像部門(mén)的沖擊，反應(yīng)遲鈍。其次，管理層作風(fēng)偏于保守，滿(mǎn)足于傳統(tǒng)膠片產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和壟斷地位，缺乏對(duì)市場(chǎng)的前瞻性分析，沒(méi)有及時(shí)調(diào)整公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略重心和部門(mén)結(jié)構(gòu)，決策猶豫不決，錯(cuò)失良機(jī)。

北京時(shí)間2011年10月1日凌晨，美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間周五，擁有131年歷史的相機(jī)制造商伊斯曼-柯達(dá)公司(EK)可能提交破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)。受此消息影響，美國(guó)股市盤(pán)中柯達(dá)股票一度暴跌68%，創(chuàng)下該公司自1974年以來(lái)最大的單日跌幅。

投資方向單一，船大難掉頭

由于對(duì)于現(xiàn)有技術(shù)帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)和新技術(shù)帶來(lái)的未來(lái)利潤(rùn)之間的過(guò)渡和切換時(shí)機(jī)把握不當(dāng)，造成柯達(dá)大量資金用于傳統(tǒng)膠片工廠(chǎng)生產(chǎn)線(xiàn)和沖印店設(shè)備的低水平簡(jiǎn)單重復(fù)投資，擠占了對(duì)數(shù)字技術(shù)和市場(chǎng)的投資，增大了退出/更新成本，使公司陷于“知錯(cuò)難改”，“船大難掉頭”的窘境。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2002年年底，柯達(dá)彩印店在中國(guó)的數(shù)量達(dá)到8000多家，是肯德基的10倍，麥當(dāng)勞的18倍!這些店鋪在不能提供足夠利潤(rùn)的情況下，正在成為柯達(dá)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的包袱。

決策層迷戀既有優(yōu)勢(shì)

過(guò)去柯達(dá)的管理層都是傳統(tǒng)行業(yè)出身，例如：現(xiàn)任運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)副總裁Charles Barrentine 是學(xué)化學(xué)的，數(shù)字影像系統(tǒng)美國(guó)區(qū)總經(jīng)理Cohen是學(xué)土木工程的等等。在現(xiàn)任的49

名高層管理人員中有7名出身化學(xué)，而只有3位出自電子專(zhuān)業(yè)。特別是在市場(chǎng)應(yīng)用和保持領(lǐng)先地位方面，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)忽視了替代技術(shù)的持續(xù)開(kāi)發(fā)，從而失掉了新產(chǎn)品市場(chǎng)應(yīng)有的領(lǐng)導(dǎo)份額。

從傳統(tǒng)膠片與數(shù)字影像產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的比較可以看出，柯達(dá)對(duì)傳統(tǒng)膠片技術(shù)和產(chǎn)品的眷戀，以及對(duì)數(shù)字技術(shù)和數(shù)字影響產(chǎn)品的沖擊反應(yīng)遲鈍，這在很大程度上決定了柯達(dá)陷入成長(zhǎng)危機(jī)的必然。

短視的戰(zhàn)略聯(lián)盟

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度看，柯達(dá)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系，被短期市場(chǎng)行為所左右，競(jìng)爭(zhēng)者與合作者的戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略角色模糊。

技術(shù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，電子技術(shù)領(lǐng)先周期縮短，進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域的增加，國(guó)際級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加，在數(shù)字相機(jī)、可拍照手機(jī)、數(shù)字沖印、數(shù)字打印機(jī)領(lǐng)域中遭

遇如：富士、索尼、惠普、佳能、愛(ài)普生等大公司的激烈競(jìng)爭(zhēng)。雖然柯達(dá)也與對(duì)手建立了大量戰(zhàn)略聯(lián)盟，但是就核心技術(shù)而言形成的戰(zhàn)略聯(lián)盟卻寥寥無(wú)幾，大部分是服務(wù)項(xiàng)目的聯(lián)盟。國(guó)之利器，豈能讓與他人。管理層其實(shí)應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到：柯達(dá)過(guò)去當(dāng)老大靠的就是膠片，與別人合作也是靠這個(gè)金剛鉆兒，人家還會(huì)沾你的光。而現(xiàn)在的數(shù)字時(shí)代，沒(méi)有核心技術(shù)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)就會(huì)隨時(shí)處于危險(xiǎn)的狀態(tài)，過(guò)去的一切都會(huì)在瞬間貶值。合作永遠(yuǎn)不是一廂情愿的事。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

針對(duì)上述問(wèn)題和資本市場(chǎng)的反映，柯達(dá)于2003年9月26日宣布實(shí)施一項(xiàng)重大的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變：放棄傳統(tǒng)的膠卷業(yè)務(wù)，重心向新興的數(shù)字產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。

1.“以變應(yīng)變”，增加在非影像業(yè)務(wù)領(lǐng)域的投資。

2.不再向傳統(tǒng)膠卷業(yè)務(wù)進(jìn)行任何重大的長(zhǎng)期投資。

3.公司重組，將原來(lái)的膠片影像部門(mén)、醫(yī)學(xué)影像部門(mén)、商業(yè)影像部門(mén)重組為商業(yè)影像、商業(yè)沖印、醫(yī)療影像、數(shù)字及膠片影像系統(tǒng)、顯像及零部件五大數(shù)字科技部門(mén)。

4.向消費(fèi)者推出系列型號(hào)的數(shù)字相機(jī)和噴墨打印機(jī)，與富士、惠普、施樂(lè)、佳能和愛(ài)普生等在數(shù)字業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開(kāi)正面較量。

5.堅(jiān)持其膠卷特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，積極開(kāi)展私有品牌膠卷經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，如：膠卷將可以以非柯達(dá)品牌的商標(biāo)在國(guó)外出售。

6.通過(guò)跨行業(yè)聯(lián)盟形成消費(fèi)者足不出戶(hù)全面解決方案，即如下的產(chǎn)業(yè)鏈，包括：數(shù)字相機(jī)(柯達(dá)或非柯達(dá)品牌)-聯(lián)邦快遞派送-連鎖沖印店輸出;彩信(攝影)手機(jī)-網(wǎng)絡(luò)傳輸-連鎖沖印店輸出-聯(lián)邦快遞派送-客戶(hù)。

7.在中國(guó)市場(chǎng)，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與數(shù)字業(yè)務(wù)兩者兼顧，建設(shè)一個(gè)柯達(dá)全球生產(chǎn)中心，主要業(yè)務(wù)為組裝核心型號(hào)的數(shù)字相機(jī)，同時(shí)開(kāi)始零部件的本地化生產(chǎn)工作和數(shù)字沖印;柯達(dá)傳統(tǒng)的民用影像業(yè)務(wù)部門(mén)繼續(xù)擴(kuò)大中西部和二級(jí)城市的市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)由“影像”到“影像+零售服務(wù)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

8.實(shí)現(xiàn)“雙T”(全面解決方案和全面滿(mǎn)意度)和“雙E”(延伸和擴(kuò)張)的戰(zhàn)略規(guī)劃，加強(qiáng)終端輸出。

繼9月份轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略出臺(tái)后，在11月20日召開(kāi)的紐約西部投資人大會(huì)上，柯達(dá)CFO 布魯斯特宣布了柯達(dá)新戰(zhàn)略的要點(diǎn)，其中包括：1.整頓傳統(tǒng)業(yè)務(wù)管理以擴(kuò)大現(xiàn)金收入;2.加速發(fā)展公司已有數(shù)字圖像產(chǎn)品和服務(wù);3.嚴(yán)格聚焦的收購(gòu)行為填補(bǔ)已有業(yè)務(wù)的不足，并加速進(jìn)入緊密關(guān)聯(lián)的圖像市場(chǎng);4.在諸如電子顯示和噴墨打印領(lǐng)域發(fā)掘長(zhǎng)期增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

在轉(zhuǎn)型后的一年中，柯達(dá)展開(kāi)了一系列活動(dòng)：并購(gòu)Algotec系統(tǒng)公司、SCITEX數(shù)字印刷公司，與VERIZON WIRELESS建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，完成NEXPRESS和HEIDELBERG公司的并購(gòu)，從美國(guó)國(guó)家半導(dǎo)體購(gòu)買(mǎi)圖像傳感器業(yè)務(wù)，購(gòu)買(mǎi)OREX公司，購(gòu)買(mǎi)CREO公司等。

2004年1月，柯達(dá)宣布裁員其現(xiàn)有20%的員工，即當(dāng)時(shí)70000名員工在生產(chǎn)和行政部門(mén)的12000到15000人?？逻_(dá)發(fā)言人說(shuō)：“這是柯達(dá)面對(duì)現(xiàn)實(shí)——從傳統(tǒng)的影像業(yè)務(wù)到數(shù)字業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中，必須要做的事。”同時(shí)，在管理層安排上，柯達(dá)緊鑼密鼓進(jìn)行了人員更換。2005年1月，柯達(dá)任命了新的CTO：William Lloyd，這位在惠普工作了31年的技術(shù)專(zhuān)家，被外界冠為“數(shù)字CTO”的稱(chēng)號(hào)。而柯達(dá)董事會(huì)也期待他能“延續(xù)他在發(fā)展數(shù)字產(chǎn)品和組織管理方面的傳奇”?？逻_(dá)希望這一新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型將導(dǎo)致業(yè)務(wù)更為多元化，并預(yù)期這個(gè)新戰(zhàn)略將會(huì)讓公司每年以5%～6%的速度增長(zhǎng)。在2006年以前可能達(dá)到160億美元的年收入，2010年以前可望達(dá)到200億美元。

“柯達(dá)時(shí)刻”

柯達(dá)膠卷是世界上最成功的膠卷品牌之一，但由于數(shù)碼影像產(chǎn)品對(duì)傳統(tǒng)膠片影像市場(chǎng)“創(chuàng)造性的破壞”，柯達(dá)公司不得不進(jìn)行被動(dòng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。近期的巨額虧損暗示著柯達(dá)還有很多工作要做——全面整合企業(yè)在品牌、渠道和技術(shù)方面的資源和優(yōu)勢(shì)是柯達(dá)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。

數(shù)碼領(lǐng)域步履蹣跚--其實(shí)，柯達(dá)公司早在1976年就開(kāi)發(fā)成功了數(shù)字照相技術(shù)，但在數(shù)碼影像上一直步履蹣跚。首先，柯達(dá)在傳統(tǒng)膠片市場(chǎng)的龐大投資和全球存在變成了公司轉(zhuǎn)向數(shù)碼市場(chǎng)的龐大包袱。不僅如此，柯達(dá)的管理層在90年代中后期也一直沒(méi)有把轉(zhuǎn)型作為公司的核心戰(zhàn)略來(lái)推進(jìn)。公司的前任首席執(zhí)行官喬治·費(fèi)舍爾(George Fisher)曾經(jīng)宣稱(chēng)柯達(dá)會(huì)在1997年實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和數(shù)碼業(yè)務(wù)在銷(xiāo)售量上的持平。但事實(shí)卻是公司管理層更多地沉浸于傳統(tǒng)膠卷市場(chǎng)既有優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)的創(chuàng)造上，甚至認(rèn)為推動(dòng)數(shù)碼相機(jī)等產(chǎn)品會(huì)傷害其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。在柯達(dá)公司確定了進(jìn)軍數(shù)碼市場(chǎng)的戰(zhàn)略后，一些股東仍然批評(píng)當(dāng)時(shí)柯達(dá)公司的CEO鄧凱達(dá)(Daniel Carp)是在用柯達(dá)公司做賭注押寶數(shù)碼戰(zhàn)略。

在爭(zhēng)奪傳統(tǒng)膠片市場(chǎng)的戰(zhàn)斗中，柯達(dá)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更多地體現(xiàn)在市場(chǎng)策略和商業(yè)模式上，相關(guān)替代技術(shù)的開(kāi)發(fā)往往被放在了次要位置。但在IT背景下的數(shù)碼影像市場(chǎng)中，關(guān)鍵技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈?？逻_(dá)在90年代中后期專(zhuān)注于傳統(tǒng)膠片市場(chǎng)，其在數(shù)碼影像領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)幾乎喪失殆盡?？逻_(dá)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，比如遍布大街小巷的沖印店的改造也還需要一個(gè)過(guò)程。如此一來(lái)，柯達(dá)的品牌無(wú)疑將成為其戰(zhàn)略整合的切入點(diǎn)和發(fā)動(dòng)機(jī)。

老化的強(qiáng)勢(shì)品牌--當(dāng)柯達(dá)在1997年進(jìn)入數(shù)碼影像時(shí)，它就面臨著品牌推進(jìn)的問(wèn)題——柯達(dá)需要利用一個(gè)膠卷和照片處理的強(qiáng)勢(shì)品牌在數(shù)碼相機(jī)和數(shù)碼成像市場(chǎng)上推進(jìn)其產(chǎn)品?？逻_(dá)公司商業(yè)研究部主管麥克·洛蒂(Mike Lotti)認(rèn)為，“柯達(dá)希望最大限度地利用其現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)投資和品牌認(rèn)知來(lái)推進(jìn)其新產(chǎn)品的銷(xiāo)售?？逻_(dá)從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)知道對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)投入會(huì)對(duì)其他產(chǎn)品產(chǎn)生正面影響。”消費(fèi)者對(duì)柯達(dá)已有產(chǎn)品和服務(wù)的信賴(lài)和滿(mǎn)意會(huì)增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)柯達(dá)新產(chǎn)品和新服務(wù)的認(rèn)同。對(duì)于過(guò)去的柯達(dá)來(lái)說(shuō)，在相機(jī)上的廣告投入對(duì)其傳統(tǒng)膠卷的銷(xiāo)量也有提升作用。對(duì)于今天的柯達(dá)來(lái)說(shuō)，它需要做的就是要將其過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)努力和投入轉(zhuǎn)化為其數(shù)碼產(chǎn)品銷(xiāo)售的推動(dòng)力量。

“壓力來(lái)自于最大限度地發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的‘生產(chǎn)力’?？逻_(dá)需要一些措施來(lái)讓我們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變得‘高產(chǎn)’，”倫敦商學(xué)院高級(jí)研究員提姆·安姆勒(Tim Ambler)補(bǔ)充道，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)難道僅僅是廣告、推廣再加上一點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)研究么?收獲過(guò)去成功營(yíng)銷(xiāo)投入帶來(lái)的收益也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的一部分。”

柯達(dá)過(guò)去的品牌投入已經(jīng)讓它的名字家喻戶(hù)曉?？逻_(dá)自己的研究結(jié)果證明了這一點(diǎn)，許多中介機(jī)構(gòu)的調(diào)查也證實(shí)了柯達(dá)的品牌價(jià)值。在柯達(dá)開(kāi)始推廣全新產(chǎn)品的時(shí)代，柯達(dá)的品牌價(jià)值將帶給它什么好處呢?轉(zhuǎn)型對(duì)于柯達(dá)來(lái)說(shuō)不僅是迫不得已，也說(shuō)明它在一開(kāi)始就在時(shí)間上被競(jìng)爭(zhēng)者甩在了后面。在這種環(huán)境下，品牌也許是柯達(dá)相比于其他廠(chǎng)商為數(shù)不多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。當(dāng)然，要將消費(fèi)者對(duì)柯達(dá)品牌的認(rèn)同從膠片轉(zhuǎn)移到數(shù)碼產(chǎn)品上來(lái)，柯達(dá)還需要在其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上做得更多。

品牌的老化是柯達(dá)在其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上面臨的最直接問(wèn)題之一。品牌從根本上說(shuō)是消費(fèi)者的消費(fèi)需求和意識(shí)在某種市場(chǎng)產(chǎn)品上的集中體現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者的需求逐漸從傳統(tǒng)的膠片影像轉(zhuǎn)移到數(shù)碼影像之后，柯達(dá)品牌的市場(chǎng)載體就日漸薄弱，品牌也隨著開(kāi)始老化。

柯達(dá)品牌的再生--為了顯示管理層重新定義柯達(dá)品牌的決心，柯達(dá)公司在年初更換了其已經(jīng)沿用了36年的品牌標(biāo)識(shí)。在新的柯達(dá)公司標(biāo)識(shí)中，Kodak字母跳出了傳統(tǒng)的黃色盒子?？逻_(dá)的新品牌標(biāo)識(shí)展示的是流線(xiàn)型的設(shè)計(jì)和突出醒目的字母，象征著一個(gè)全新的、跨行業(yè)的，專(zhuān)注于數(shù)字影像的領(lǐng)導(dǎo)者。

標(biāo)識(shí)的改變只是柯達(dá)一系列品牌戰(zhàn)略調(diào)整的其中一步。公司營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴奧美傳媒(Ogilvy)的布賴(lài)恩·柯林斯(Brian Collins)證實(shí)道，奧美公司的BIG團(tuán)隊(duì)(Brand Integration Group)已經(jīng)開(kāi)始幫助柯達(dá)公司重新定位其品牌的消費(fèi)者認(rèn)同戰(zhàn)略和視覺(jué)效果，柯達(dá)新公司標(biāo)識(shí)只是奧美團(tuán)隊(duì)工作的一小部分。柯達(dá)公司市場(chǎng)總監(jiān)卡爾·古斯丁(Carl Gustin)則公開(kāi)呼吁柯達(dá)公司需要在品牌策略轉(zhuǎn)型的道路上走得更快：“我們正全力以赴地更新我們的指導(dǎo)方針、政策和實(shí)踐，但品牌策略的轉(zhuǎn)變還有更多的工作需要完成。我們?cè)谶@個(gè)時(shí)候推出新的公司標(biāo)識(shí)，就是要說(shuō)明行動(dòng)的時(shí)候到了。”

卡爾·古斯丁(Carl Gustin)的呼吁和市場(chǎng)上大多數(shù)的看法相一致——換標(biāo)只是柯達(dá)品牌戰(zhàn)略改造的開(kāi)始。要想改變柯達(dá)在消費(fèi)者心目中的傳統(tǒng)形象，重新塑造一個(gè)數(shù)碼化的新柯達(dá)品牌，柯達(dá)品牌必須通過(guò)轉(zhuǎn)型再一次滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)意識(shí)，并且這種滿(mǎn)足是必須建立在柯達(dá)數(shù)碼產(chǎn)品這個(gè)市場(chǎng)載體上的。

柯達(dá)時(shí)刻(Kodak Moment)--為了配合“數(shù)碼柯達(dá)”的概念，柯達(dá)在營(yíng)銷(xiāo)策略上改變了以往的訴求。在新廣告片和其他宣傳手段中，柯達(dá)將“色彩牌”作為自己的主線(xiàn)，明顯區(qū)別于過(guò)去膠卷推廣中的“親情牌”。

柯達(dá)還進(jìn)一步明確了其市場(chǎng)宣傳的兩個(gè)訴求：“數(shù)碼相機(jī)，源自柯達(dá)”和“色彩，無(wú)處不在”。但是從目前情況來(lái)看，這些努力還沒(méi)有能夠把人們對(duì)柯達(dá)的傳統(tǒng)印象改變過(guò)來(lái)?？逻_(dá)在其品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移上或許應(yīng)該超越“膠片和數(shù)碼”的爭(zhēng)論以實(shí)現(xiàn)其品牌更深層次的訴求。不管是曾經(jīng)的膠片柯達(dá)還是今天的數(shù)碼柯達(dá)，柯達(dá)時(shí)刻記錄下的是人們?cè)谀且豢痰南矏?、幸福、感?dòng)、思念……

柯達(dá)在傳統(tǒng)膠片市場(chǎng)上取得成功的手段——品牌、渠道和技術(shù)能否成功實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略整合將是柯達(dá)轉(zhuǎn)型能否成功的關(guān)鍵?？逻_(dá)對(duì)這些資源的整合已經(jīng)正按部就班地進(jìn)行著——“柯達(dá)”品牌在數(shù)碼領(lǐng)域的持續(xù)宣傳、渠道加強(qiáng)和加盟重印店的改造、生產(chǎn)外包和大力投入核心研發(fā)。雖然還沒(méi)有人敢斷言柯達(dá)轉(zhuǎn)型的未來(lái)，但越來(lái)越小的虧損額和緊鑼密鼓的整合工作似乎已經(jīng)開(kāi)始讓柯達(dá)的股東看到了一縷曙光。

柯達(dá)09年年初發(fā)布的跨界DV——ZX1，將在近日于國(guó)內(nèi)上市。這部袖珍DV在柯達(dá)美國(guó)官網(wǎng)上被稱(chēng)為“口袋DV”，大小只相當(dāng)于一部手機(jī)，并且有5種顏色可以選擇，這種時(shí)尚設(shè)計(jì)代表著柯達(dá)數(shù)碼轉(zhuǎn)型中正在不斷的向“數(shù)碼消費(fèi)品”的概念靠近。

柯達(dá)在中國(guó)

1981年

柯達(dá)(中國(guó))有限公司在北京成立辦事處。 1994年

柯達(dá)快速彩色沖印店進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，目前已發(fā)展到8,000多家。

1995年

柯達(dá)電子(上海)有限公司成立，并于次年投產(chǎn)?？逻_(dá)影像器材(上海)有限公司亦隨之成立。

1996年

臺(tái)灣保勝光學(xué)股份有限公司成立，進(jìn)一步研制光學(xué)產(chǎn)品。

1998年

柯達(dá)承諾投資十二億美元用以全面提升中國(guó)感光行業(yè)，柯達(dá)(中國(guó))股份有限公司及柯達(dá)(無(wú)錫)股份有限公司成立。同年6月，柯達(dá)廈門(mén)海滄生產(chǎn)基地破土動(dòng)工，建造柯達(dá)在亞洲最大的感光產(chǎn)品生產(chǎn)基地。

2000年

柯達(dá)(無(wú)錫)股份有限公司套藥廠(chǎng)榮獲ISO9002認(rèn)證，并于同年獲得ISO14001國(guó)際環(huán)保認(rèn)證，確認(rèn)了柯達(dá)在無(wú)錫環(huán)境保護(hù)設(shè)施方面，超過(guò)900萬(wàn)人民幣投資的價(jià)值柯達(dá)(中國(guó))股份有限公司汕頭廠(chǎng)榮獲ISO14001國(guó)際環(huán)保]]認(rèn)證

2000年6月

柯達(dá)廈門(mén)海滄工廠(chǎng)正式投產(chǎn)，生 產(chǎn)世界一流的彩色膠卷和相紙。

2000年7月

柯達(dá)(廈門(mén))有限公司成立，生產(chǎn)一次性相機(jī)。 2001年

柯達(dá)開(kāi)設(shè)"柯達(dá)數(shù)碼影像快速彩色店"，為用戶(hù)提供全面的數(shù)碼影像服務(wù)。

2001年2月

柯達(dá)與上海海鷗照相機(jī)有限公司合資成立上海達(dá)海照相機(jī)有限公司，生產(chǎn)傳統(tǒng)照相機(jī)。上海達(dá)海照相機(jī)有限公司生產(chǎn)的EasyShare系列相機(jī)隆重面市

2001年9月

上海達(dá)海照相機(jī)有限公司增資，柯達(dá)正式啟動(dòng)在華第一個(gè)數(shù)碼相機(jī)生產(chǎn)項(xiàng)目。

截止到2002 年9月底

柯達(dá)在上海、廈門(mén)、無(wú)錫和汕頭的五家工廠(chǎng)共累積4,821萬(wàn)安全工作小時(shí)，獲得國(guó)家安全技術(shù)監(jiān)督局頒發(fā)的獎(jiǎng)狀。

電影世界

國(guó)家廣電總局評(píng)定的首批全國(guó)五星級(jí)影院之一。

“柯達(dá)電影世界”是全亞洲第一家按照美國(guó)“柯達(dá)電影放映質(zhì)量認(rèn)證體系”

標(biāo)準(zhǔn)來(lái)設(shè)立的電影院。"柯達(dá)電影世界"總面積3500平方，由四個(gè)電影廳組成，共930個(gè)座位。擁有全中國(guó)唯一的全進(jìn)口放映設(shè)備和最先進(jìn)的數(shù)碼放映系統(tǒng)，數(shù)碼立體聲音響， 8.5米層高的影廳，為超寬屏幕創(chuàng)造了條件;影院采用八聲道環(huán)繞立體聲設(shè)計(jì)，左中右主揚(yáng)聲器都采用了JBL第三代三分頻音箱，立體聲解碼器采用的是 Dolby最新產(chǎn)品CP650，聲音設(shè)計(jì)逼近完美。因此在柯達(dá)電影世界，從一聲喘息到飛機(jī)的轟鳴，全都可以歷歷在耳。所有的屏幕都設(shè)計(jì)成弧形，座位階梯式排列，每個(gè)觀(guān)眾都能毫無(wú)遮擋地欣賞電影。影院舍棄了可以增加放映輪次的雙片盤(pán)機(jī)，使用大片盤(pán)單機(jī)，一機(jī)一片到底，避免了因換片盤(pán)帶來(lái)的亮度變化和噪音。

所有的扶手都是活動(dòng)的，所以任何相鄰的座位都可以成為親密的“情侶座”。走道寬闊，給殘障人士的通過(guò)提供了方便，連有聽(tīng)力障礙的觀(guān)眾也可以通過(guò)特別提供的助聽(tīng)耳機(jī)領(lǐng)略震撼人心的數(shù)碼影音效果。特別值得一提的是，“柯達(dá)電影世界”的外墻面是由長(zhǎng)達(dá)100米的電影畫(huà)面巨幅燈箱裝飾的，猶如一幅中外電影的“清明上河圖”，而當(dāng)您走進(jìn)電影廳的時(shí)候，一幅覆蓋整個(gè)墻面的明星巨照將迎面而來(lái)，而且不同的影廳都擁有自己的巨星。這樣的裝飾，讓人還未看電影，先被籠罩在輝煌瑰麗的電影文化之中了。“柯達(dá)電影世界”設(shè)置了設(shè)計(jì)豪華的賣(mài)品部和咖啡吧。賣(mài)品部里有銷(xiāo)售最佳“電影食品”——爆米花，制作原料全部原裝進(jìn)口，在細(xì)小處一樣體現(xiàn)一絲不茍的服務(wù)。電影世界的售票處更使用了先進(jìn)的LED電子顯示屏，排片情況和票價(jià)一覽無(wú)遺。

一流地段，一流品質(zhì)，這就是“柯達(dá)電影世界”。