拇指經(jīng)濟(jì)是指與手機(jī)短信業(yè)務(wù)相關(guān)得經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，用手指熟練操作手機(jī)寫短信的人被稱為“拇指一族”。隨著移動(dòng)通信業(yè)務(wù)發(fā)展，由手機(jī)短信構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)，被稱為“拇指經(jīng)濟(jì)”。

 概述

據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，從2005年大年三十(2月8日)到正月初七，全國手機(jī)短信發(fā)送量達(dá)到110億條，市場(chǎng)收入11億元。信息產(chǎn)業(yè)部的數(shù)據(jù)顯示，2005年第一季度短信發(fā)送量達(dá)902億條。小短信無疑是大市場(chǎng)。短信經(jīng)濟(jì)使手機(jī)用戶滿意的同時(shí)，也使移動(dòng)運(yùn)營商、門戶網(wǎng)站獲得豐厚利潤，讓固定通信運(yùn)營商、增值電信運(yùn)營商發(fā)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

隨著時(shí)代的發(fā)展和科技的進(jìn)步，媒介不斷進(jìn)行著技術(shù)的革新，新的媒體不斷涌現(xiàn)。繼第四媒體——網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之后，第五媒體——手機(jī)短信又開始粉墨登場(chǎng)。2003年2月1日，美國“哥倫比亞”號(hào)航天飛機(jī)失事后不到十分鐘，中國幾十萬手機(jī)用戶就已經(jīng)通過門戶網(wǎng)站——新浪網(wǎng)以短消息的方式獲知了這一重大新聞。在這一事件中，短信超越了地域、時(shí)間和電腦終端設(shè)備等的限制，幾乎做到了與新聞事件同步，成為一種全新的新聞傳播方式。在互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的時(shí)候，其獨(dú)特的傳播方式成就了其“第四媒體”的光環(huán)。如今，以個(gè)人移動(dòng)終端為平臺(tái)、以人機(jī)之間互動(dòng)為傳播方式、以海量信息和高度普及的通訊網(wǎng)絡(luò)為依托的手機(jī)短信開始邁向“第五媒體”的寶座。

短信得以榮登“第五媒體”的寶座緣于其驚人的發(fā)展速度。早在1992年，短信就已經(jīng)在英國誕生，但由于早期商業(yè)運(yùn)作模式的失敗，短信落地卻未能生花。直至1999年，日本的DoCoMo公司推出基于HTML技術(shù)，與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻的移動(dòng)通信模式——I—mode模式，短信才逐步顯示其市場(chǎng)號(hào)召力。

而在中國，由于中國移動(dòng)借鑒了國外成功的運(yùn)營模式，在2000年末推出“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)計(jì)劃”之后，短信市場(chǎng)被迅速點(diǎn)燃。2000年，全國手機(jī)短信的發(fā)送量是10億條，2001年達(dá)到189億條，2002年達(dá)到爆炸性的900億條，而據(jù)專家預(yù)計(jì)，2003年將超過1500億條。短信這種“火箭式”的發(fā)展速度，或許是連短信技術(shù)的發(fā)明者都難以料到的，而且，隨著手機(jī)的普及和用戶對(duì)短信的認(rèn)可，第五媒體的發(fā)展必將越來越快，“拇指經(jīng)濟(jì)”將成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)中的美麗一景。

拇指經(jīng)濟(jì)是體驗(yàn)型的經(jīng)濟(jì)，流行與消費(fèi)是其核心表征，這主要是從它滿足社會(huì)需求的角度而言，如果從生產(chǎn)供給的環(huán)節(jié)來說，打造流行便是拇指經(jīng)濟(jì)行為的主體。在這種經(jīng)濟(jì)行為中，營銷推廣環(huán)節(jié)往往要比產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)提供更加關(guān)鍵，因?yàn)椋餍芯褪且环N趨勢(shì)，一種經(jīng)由人為傳播而帶動(dòng)的大眾興趣爆發(fā)點(diǎn)，如何將好的業(yè)務(wù)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)成功地介紹給移動(dòng)通信用戶，讓他們?cè)谙M(fèi)體驗(yàn)中感受流行，進(jìn)而傳播流行，這既是營銷的哲學(xué)，也是傳播的哲學(xué)。

介紹

拇指經(jīng)濟(jì)的概念出現(xiàn)于2003年，卻流行于2004年。在這里是對(duì)移動(dòng)通信公司的手機(jī)短信業(yè)務(wù)的一種形象稱謂，因?yàn)槭謾C(jī)編輯收發(fā)短信要用指拇來操作才能得以實(shí)現(xiàn)。

在當(dāng)今社會(huì)生活中，人們的生活越來越離不開手機(jī)，如今手機(jī)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的語音通訊功能，而具有了媒體傳播的性質(zhì)，短信導(dǎo)致傳播者和接收者距離消失，人們用拇指敲擊出了一個(gè)溝通的新時(shí)代，而手機(jī)短信業(yè)務(wù)也成為通信領(lǐng)域一個(gè)新的重要經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，被人們形象地稱之為“拇指經(jīng)濟(jì)”。

2004年中國手機(jī)短信息占全世界短信總量的一半。拇指經(jīng)濟(jì)空前繁榮，對(duì)公眾和社會(huì)生活的影響力正在擴(kuò)大。“短信”跨越了SMS、EMS和MMS(即文本短消息、增強(qiáng)文本短消息以及多媒體短消息)三個(gè)發(fā)展階段。這一項(xiàng)技術(shù)并不先進(jìn)的數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)成為一種主要的通信消費(fèi)需求，今后將逐漸成為平民社會(huì)的“代言人”。而2004年短信小說隨之面試，可謂是對(duì)拇指經(jīng)濟(jì)進(jìn)行新一輪的推波助瀾。

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，今后一定會(huì)有更多的像拇指經(jīng)濟(jì)類似的其它高科技的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。而它們也必將更深地影響到我們每個(gè)人的生活。

源泉

拇指經(jīng)濟(jì)

手機(jī)短信息的發(fā)展速度快得令人咋舌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國手機(jī)短信息量2000年是10億條，2001年是189億條，去年就一下子飛漲為900億條。如果發(fā)送每條短信按1角錢計(jì)算，僅2002年一年電信部門就有90億元不菲的收入。而2003年全年國內(nèi)手機(jī)短信息發(fā)送量可望超過1500億條，由此產(chǎn)生的直接利潤將達(dá)到150億元。見多識(shí)廣的媒介在驚嘆之余為其送上“拇指經(jīng)濟(jì)”的美稱，憧憬其廣闊前景。

而身處寒冬的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站也搭上短信的順風(fēng)車，見到贏利的曙光，甚至創(chuàng)造了納斯達(dá)克的奇跡。今年以來，中國三大門戶網(wǎng)站新浪、搜狐、網(wǎng)易的股票在納斯達(dá)克一路飆升，股價(jià)升幅分別達(dá)346%、539%和239%，比一年前上漲數(shù)十倍。短信息被稱為“網(wǎng)站拯救者”，目前，三大門戶的短信收入占總營收的比例都超過了50%。而廣告收入都低于40%。

相形之下，經(jīng)歷了二十多年高速發(fā)展的廣電媒體，2002年的經(jīng)營收入也不過260億元左右(其中電視廣告收入231.03億元，廣播廣告收入21.9億元，共252.93億元，以廣告收入占電波媒介經(jīng)營收入95%計(jì)算，經(jīng)營收入為266.24億元)。以現(xiàn)在的速度計(jì)算，短信收入將有可能在兩三年內(nèi)超過全國廣電的經(jīng)營收入。

同樣是電波傳播方式，同樣從低起點(diǎn)出發(fā)，兩相對(duì)比，廣電所自詡的“高速度發(fā)展”也黯然失色，在當(dāng)前更顯得增長(zhǎng)乏力。那么，短信息增長(zhǎng)為何如此迅速，短信的力量源自在哪里，廣電媒體可否從中得到某些啟示呢?

人民的力量是無窮的

許多人之所以對(duì)短信息的高營業(yè)額表示驚愕，原因是短信的低收費(fèi)——區(qū)區(qū)一兩角錢的收費(fèi)怎能形成起如此龐大的市場(chǎng)?持這種觀點(diǎn)的人士忽略了普羅大眾的消費(fèi)力量，與動(dòng)輒十萬甚至百萬的廣告收入不同，短信是由不起眼的普通消費(fèi)者支撐的，正是短信息廣泛的群眾基礎(chǔ)使其發(fā)展神速。

美國的地方報(bào)紙，分類廣告的比重都相當(dāng)之高，《波士頓環(huán)球報(bào)》的廣告構(gòu)成中分類廣告占整個(gè)廣告收入的53%，《費(fèi)城問訊報(bào)》的分類廣告也約占50%。而《廣州日?qǐng)?bào)》12億的廣告收入中有2億元來自分類廣告?，F(xiàn)在以新浪網(wǎng)為首的各大門戶網(wǎng)站也紛紛推出分類廣告項(xiàng)目，也獲得了可觀的收益。換句話說，平面媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介都意識(shí)到中小企業(yè)和個(gè)人用戶的商業(yè)價(jià)值。正如喻國明教授在《解析傳媒變局》一書指出的那樣，“這些(廣州日?qǐng)?bào))連鎖店不但推銷發(fā)行報(bào)紙，提供便民服務(wù)，更重要的是專門用來收集分類廣告。人們可以花80元就可以在報(bào)紙上發(fā)一個(gè)尋狗啟事，也可以花100多元在報(bào)紙上發(fā)婚慶告示。為了便于人們查詢，他們還對(duì)報(bào)紙的廣告進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分類，……，這樣不但大大增加了報(bào)社的相關(guān)收入，增加了報(bào)紙和百姓生活的相關(guān)性，也使用人們對(duì)于這張報(bào)紙更加關(guān)注。”

上述種種，歸納為一句忠告：勿以利小而不為之。這是不是也是廣電媒體一個(gè)突圍的思路呢?

互動(dòng)的力量是無窮的

作為一種人際傳播工具的短信息，其增長(zhǎng)呈一種幾何式爆炸性增長(zhǎng)。而這種增長(zhǎng)的基礎(chǔ)在于互動(dòng)。而互動(dòng)就如錢鍾書先生在《圍城》中說到的：“(書)借了要還的，一借一還，一本書可以做兩次接觸的借口，而且不著痕跡。這是男女戀愛必然的初步，一借書，問題就大了”。短信的力量之源之一就是這種“一借一還”，這種簡(jiǎn)單的互動(dòng)在不著痕跡中產(chǎn)生了巨大的效益。

媒介實(shí)現(xiàn)互動(dòng)有兩種方式，一種是傳播者與受眾的互動(dòng)，另一種是受眾以媒介為平臺(tái)進(jìn)行的互動(dòng)。前一種互動(dòng)的秘訣在于平等，廣電媒介苦于受眾離心傾向，就必須放棄傳者本位思想，學(xué)會(huì)與受眾建立起良性互動(dòng)。所謂通過平等建立互動(dòng)，互動(dòng)建立起關(guān)系。媒介的營銷也是如此。后一種互動(dòng)讓受眾成為主角，最近分析了一些比較受歡迎的節(jié)目模式，其中相當(dāng)一部分的節(jié)目是以受眾(普通人)直接參與為賣點(diǎn)的，如《百萬富翁》、《超級(jí)變變變》、《非常男女》，就是讓熒屏內(nèi)外的觀眾參與進(jìn)來，互動(dòng)起來。

所謂“動(dòng)起來，更精彩”，傳統(tǒng)傳媒，要看到互動(dòng)的力量。

最后，我們也要看到，市場(chǎng)的力量是無窮的，從深層次看，短信息的發(fā)展離不開市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)。近年來，電信系統(tǒng)的改革與一系列分拆動(dòng)作，在為電信業(yè)引入了競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也注入了活力，沒有競(jìng)爭(zhēng)就沒有手機(jī)的迅速普及。另外，在壟斷的背景之下，電信運(yùn)營商也不會(huì)推出單項(xiàng)收費(fèi)的短信息來沖擊雙向收費(fèi)的通話收入。

由來

前幾年眼見著“眼球經(jīng)濟(jì)”在大洋的那邊如火如荼，眾人唯恐搭不上信息高速路上的快車，蜂擁般地?cái)[出人家的譜拿銀子當(dāng)汽油燒，還生怕燒少了讓別人笑話，一個(gè)二流報(bào)社的網(wǎng)站每天也要接待幾十撥來談投資的商家，可該扔的扔、該燒的燒了以后，才發(fā)現(xiàn)這“眼球”在中國不好用，多米諾骨牌般倒下的眾網(wǎng)站成了中式“眼球經(jīng)濟(jì)”的殉道者。

就連為“眼球”而生，卻差點(diǎn)因“眼球”而亡的三大門戶也沒有想到掙扎在死亡線上的它們，竟然在2002年被一根發(fā)短信的“拇指”傳奇般地救活了，于是“拇指經(jīng)濟(jì)”成了有中國特色的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式，成了中國網(wǎng)站一大盈利支柱。“拇指”的傳奇不僅如此，眼下的“非典”也被它點(diǎn)化成了網(wǎng)絡(luò)飛車的燃料，新浪人士表示，進(jìn)入4月以來短信日發(fā)送量比平日高出2—3倍，也就是說所有參與短信經(jīng)營的商家均因之受益，當(dāng)然還有我們這些因非典而減少外出和會(huì)友的公眾。

說到“拇指經(jīng)濟(jì)”不能不提到WAP，WAP(wirelessapplicationprotocol)說白了就是無線上網(wǎng)。在眾ICP網(wǎng)站燒錢吸引眼球的時(shí)候，無線領(lǐng)域的戰(zhàn)斗也已開始，2000年3月中國移動(dòng)通信集團(tuán)在上海、北京、天津、廣州、杭州和深圳六大城市開通全球通WAP商用試驗(yàn)網(wǎng);5月中國電信推出WAP網(wǎng)絡(luò)平臺(tái);中國聯(lián)通公司在北京、上海、天津和重慶等20個(gè)城市同時(shí)開通WAP商用試驗(yàn)網(wǎng);與此同時(shí)一些網(wǎng)絡(luò)公司，主要是ICP公司也推出了自己的WAP網(wǎng)站。當(dāng)時(shí)中國WAP網(wǎng)站的服務(wù)范圍僅限于新聞、天氣預(yù)報(bào)、訂票和股市行情，也就是說只能接收不能發(fā)送。因此盡管曾有部門預(yù)言到2001年底將有4百萬中國人通過他們的手機(jī)上網(wǎng)，但因眾網(wǎng)站的倒閉、上網(wǎng)速度慢和費(fèi)用等原因，WAP并沒有在中國開花結(jié)果。

WAP的失利并無損于“拇指”的光輝，反而說明一個(gè)更大的，提供更便捷服務(wù)的市場(chǎng)在熠熠生光。除了發(fā)短信“拇指”還可以做些什么?手機(jī)費(fèi)可以網(wǎng)上結(jié)算，那么還有哪些費(fèi)用可以計(jì)入手機(jī)費(fèi)一并結(jié)帳?看看現(xiàn)在的手機(jī)，照相、錄像、MP3、上網(wǎng)、游戲、衛(wèi)星定位……好象已是無所不能，可人們還覺得不夠。看看線上，想想線下，眼下最迫切的好象就是移動(dòng)商務(wù)(B2B、B2C、C2C)，聽說日本人已經(jīng)用手機(jī)結(jié)帳了。

想到帶著手機(jī)購物，拇指一動(dòng)帳就結(jié)了，真是爽呆了;可再一想這手機(jī)若讓別人撿(偷)去了，帳刷起來沒完也怪恐怖的。再說這無線信號(hào)并不是哪兒都能覆蓋，若時(shí)有時(shí)無，賬結(jié)了沒有也弄不清豈不更急人?？傊@一根拇指(無線)能抵得上十根手指(有線)安全可靠嗎?

發(fā)展

有人說，拇指經(jīng)濟(jì)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)奇跡，也有人認(rèn)為這是在夸大其辭。對(duì)此，暫且不加評(píng)議，因?yàn)槿魏斡^點(diǎn)都有其立場(chǎng)與側(cè)重，況且，拇指經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)并不是以實(shí)現(xiàn)何種目的為前提，它的出現(xiàn)是新技術(shù)推動(dòng)下的必然產(chǎn)物。當(dāng)最初的新奇感退卻，人們開始理性地分析這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，拇指經(jīng)濟(jì)已實(shí)實(shí)在在地走入社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系之中，它給社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來的至深影響不言而喻。社會(huì)消費(fèi)的進(jìn)步催生了拇指經(jīng)濟(jì)，而拇指經(jīng)濟(jì)也在構(gòu)建著社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的諸多方面。大到整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)思維，小到具體業(yè)務(wù)的運(yùn)作模式，都發(fā)生了轉(zhuǎn)變。而且，這種轉(zhuǎn)變還在繼續(xù)，并隨著現(xiàn)實(shí)條件的變化而適時(shí)調(diào)整。技術(shù)無疑是這種調(diào)整的催化劑，從最初的2.5G到現(xiàn)如今的3G，拇指經(jīng)濟(jì)所帶來的除了挑戰(zhàn)之外還有無限的便利，這種技術(shù)進(jìn)步還在繼續(xù)，未來將會(huì)出現(xiàn)何種挑戰(zhàn)，還無法預(yù)估，不過，就業(yè)界及整個(gè)社會(huì)的觀念來看，一種欣然接受與客觀對(duì)待的態(tài)度早已蔚然成風(fēng)，可以說，在與第五媒體的互動(dòng)中，拇指經(jīng)濟(jì)已然為社會(huì)大眾所接受，并成為社會(huì)生活中必不可少的一部分。這正是第五媒體的社會(huì)經(jīng)濟(jì)意義所在。

經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

隨著時(shí)代的發(fā)展和科技的進(jìn)步，媒介不斷進(jìn)行著技術(shù)的革新，新的媒體不斷涌現(xiàn)。繼第四媒體——網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之后，第五媒體——手機(jī)短信又開始粉墨登場(chǎng)。2003年2月1日，美國“哥倫比亞”號(hào)航天飛機(jī)失事后不到十分鐘，中國幾十萬手機(jī)用戶就已經(jīng)通過門戶網(wǎng)站——新浪網(wǎng)以短消息的方式獲知了這一重大新聞。在這一事件中，短信超越了地域、時(shí)間和電腦終端設(shè)備等的限制，幾乎做到了與新聞事件同步，成為一種全新的新聞傳播方式。在互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的時(shí)候，其獨(dú)特的傳播方式成就了其“第四媒體”的光環(huán)。如今，以個(gè)人移動(dòng)終端為平臺(tái)、以人機(jī)之間互動(dòng)為傳播方式、以海量信息和高度普及的通訊網(wǎng)絡(luò)為依托的手機(jī)短信開始邁向“第五媒體”的寶座。

短信得以榮登“第五媒體”的寶座緣于其驚人的發(fā)展速度。早在1992年，短信就已經(jīng)在英國誕生，但由于早期商業(yè)運(yùn)作模式的失敗，短信落地卻未能生花。直至1999年，日本的DoCoMo公司推出基于HTML技術(shù)，與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻的移動(dòng)通信模式——I—mode模式，短信才逐步顯示其市場(chǎng)號(hào)召力。而在中國，由于中國移動(dòng)借鑒了國外成功的運(yùn)營模式，在2000年末推出“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)計(jì)劃”之后，短信市場(chǎng)被迅速點(diǎn)燃。2000年，全國手機(jī)短信的發(fā)送量是10億條，2001年達(dá)到189億條，2002年達(dá)到爆炸性的900億條，而據(jù)專家預(yù)計(jì)，2003年將超過1500億條。短信這種“火箭式”的發(fā)展速度，或許是連短信技術(shù)的發(fā)明者都難以料到的，而且，隨著手機(jī)的普及和用戶對(duì)短信的認(rèn)可，第五媒體的發(fā)展必將越來越快，“拇指經(jīng)濟(jì)”將成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)中的美麗一景。